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作者丨顾见

监制丨阑夕

为什么品牌方需要一个专注新品营销的电商IP?

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新品营销,主场有变


最近电商大促中,出现了一个很有意思的现象。

各大电商平台的宣传口径不约而同发生调整,不再一味以“折扣”叙事,而开始强调起“新品数量”。类似趋势可以追溯到去年双11,平台方都在调整“数字电商节”的心智定位。

背后的逻辑在于,随着用户对“折扣”的审美疲劳,电商节日需要新的IP内涵和流量引擎,这才寄希望于借助品牌方的新品发布势能。

然而站在品牌方的立场上看,扎堆发布新品其实不利于产品的个性化表达。

新品营销不仅是在宣传产品本身,更是品牌的实力、腔调与活力的集中展示。用通俗的话说,这是一门与用户对话的艺术。

基于此,头部品牌更希望自主掌控新品营销的节奏和时间点。公众熟知的很多3C数码巨头、快消品牌,在新品营销上都有自成一派的打法。比如以苹果、小米为代表的“演讲派”;华为的“悬念派”;海底捞的“体验派”……

品牌通过更个性化的营销表达,能够让新品更受消费者青睐。所以在新品营销这件事上,平台方正确的服务姿势应该是:尊重品牌方的个性化营销诉求、针对新品营销痛点给出解决方案和优质资源、提供从传播预热、销售转化到话题破圈的全链路支持。

于是,一个专注于服务新品营销的独立电商IP抖音开新日应运而生。

抖音开新日,是抖音电商推出的平台级营销IP,旨在与品牌携手共同打造爆款新品的首发盛典。平台给予品牌多维度、大体量资源支持,实现新品声量与销量双爆发,提升品牌影响力,为品牌私域沉淀目标人群。

自上线以来,抖音开新日得到华为、一加手机、李宁等品牌的积极参与,并取得不俗成绩。4月16日,肯德基也把Double Down肉霸堡的新品预售首发环节带到抖音开新日。

曾一年发布50余款新品的肯德基,堪称新品营销领域的“节奏大师”。在营销探索方面,肯德基长期扮演着“先行者”角色,不断拥抱变化,为用户创造价值。此次肯德基以新品发布为契机,主动选择与抖音开新日建立深度合作,值得业内人士和其它快消品牌的高度关注。

抖音开新日,必然有其独特的主场优势。

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"抖"味营销:投石入海,涟漪自来 


2000多万GMV、涨粉超40万人、2.6亿的曝光量……

这是肯德基在抖音开新日取得的亮眼成绩,大流量曝光加上品牌自播转化相辅相成的结果。

换句话说,是抖音开新日的独立IP价值为品牌提供了高效的销售转化。

要想充分理解抖音开新日的“神奇魔力”,不妨先对活动做一轮复盘:

4月13日,肯德基抖音账号肯德基食货局发布肉霸堡预热视频,官宣了肉霸堡上市消息,并为抖音用户准备了多项专属礼遇。

紧随其后是一波肯德基与抖音开新日的“联合蓄水”:双方共同在抖音站内邀美食达人大口试吃肉霸堡。达人们针对肯德基肉霸堡“没有面包,double肉量"的产品特点尽情放飞脑洞,相关内容在#抖音开新日#、#大口吃肉的一百种方式#话题下迅速发酵,助力新品出圈。

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4月18日,肯德基官方发布龚俊预热视频,全面点燃粉丝与用户的热情,提前将肯德基全网私域流量导向肯德基x抖音开新日的品牌直播间——肯德基食货局。


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待4月19号新品上线当天,龚俊亲临肯德基食货局直播间,带来一场走心直播。引爆销售的同时,#龚俊改行做吃播吧#、#龚俊吃得过于真诚了#、#龚俊带了两个汉堡下班#三大话题冲上抖音热榜,为肉霸堡后续的直播积累了大量“自来水”。随着外部流量涌入抖音,与站内热度形成共振,完成了肉霸堡的高光回归。

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针对肯德基新品营销在“声量”和“销量”上的核心诉求,抖音开新日结合自身在共创与场景力方面的特质给出一套定制化解决方案。


“共创”是肯德基与抖音开新日合作的起点。双方在策划阶段就开始相互配合,从玩法、策略到明星资源层面,全面探索效果最大化的新路径。所以人们看到,龚俊在品牌自播环节中表现抢眼,产生了远超“明星代言”模式的圈粉效果,实现明星、品牌方与平台的三赢。

抖音开新日的处理更具开放性:抖音开新日通过引导达人与普通用户参与共创,延长了营销活动在抖音站内的生命周期,让创意自主孵化继而形成裂变式传播。

“场景力”是抖音开新日的核心优势。抖音开新日在运营过程中,从平台生态中精准筛选出对新品有猎奇心理,且愿意参与试用、输出内容、主动分享的用户。这些用户往往多才多艺,在各自领域颇具影响力,堪称新品营销的“超级节点”。

通过他们,品牌方的产品能够获得更多创意加持。自发生成一个从种草、拔草到私域流量沉淀、品牌力破圈的全链路,实现“品效合一”。

此前,新品销售多是品牌通过资源单向对消费者传递新品信息。如今,品牌方在抖音平台的内容海洋中扔出“石块”,便可形成一圈圈向外扩散的涟漪,为新品营销注入旺盛的生命力和长尾流量。亦如美国传奇广告人阿尔伯特•拉斯克尔的观点,“广告业的发展不应该在于出售空间,而应该是创造和出售这个空间里的内容——也就是广告本身。”

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抖音开新日的增量价值何在?


国货兴起、消费升级、社交媒体繁荣……这些都是时代给予品牌商的全新机遇。这个时代比以往任何时候都容易建立一个品牌,但也比以往任何时候都难让消费者记住你的品牌。

“品牌大爆炸时代”,企业的营销难度大大增加。

对此,抖音开新日主张为企业新品营销创造增量价值:企业联合抖音开新日做新品首发营销 ,借助抖音电商平台能够给予新品发售全链路助力。如果企业有独立营销规划,抖音开新日亦能与其他营销平台形成互补,起到拓圈增效的效果,从平台层面提供共赢与协同的营销空间。

当下,这套“做加法”的思路正在从三方面为品牌方带来积极变量。

一是,为品牌方与新品打造从营到销的个性化空间,免受外部噪音干扰。

抖音开新日的共创模式,很好的保护了品牌的独立性和个性化表达,确保“一场活动,一个主角”。

比如肯德基新品发布期间,抖音开新日团队从直播间设计、氛围营造、主播互动、明星建议以及主题装修风格等各个方面给予品牌方建设性意见。这种“包场”式合作,在营销战略层面能够助力品牌方“知行合一”,在战术层面则可以让竞争对手的跟随策略失效。

二是,把新品营销从“远处观赏”变成“即时通讯”。

在肯德基肉霸堡的合作案例中,不是通过资源单方面向消费者输出信息,而是调动用户们开脑洞,提升创意多样性。好创意往往源于自发涌现,而非自上而下的策划。

龚俊刚刚完成首播种草,用户们后脚便前往身边的肯德基拔草,带着各自的创意内容返回相关话题。双方虽然隔着屏幕,却能心照不宣的完成一场互动游戏。

通过融入“拔草文化”,抖音开新日成为品牌方和用户的连接器。这样的内容营销链路既能让双方的联系更加紧密,也能在互动中捕捉到细节问题,从而为品牌方找到后续优化空间。

三是,把新品营销从“消费行为”,变成可持续发挥价值的数字资产。

抖音开新日一直在倡导的理念叫做,“让企业收获有价值的GMV”。

对于品牌方来说,在抖音开新日的投入会转化为产品销量、优质粉丝和海量内容,回流到品牌方的账号和话题阵地。经由平台算法推荐,粉丝关系链继续在抖音持续产生流动性,为品牌创造价值。这笔数字资产也会在企业后续的新品营销中发挥作用,在抖音开新日“滚大自己的雪球”。

调研数据显示,在抖音电商的消费者构成中,有85%以上是新客户。抖音开新日有效延续了抖音电商在“拉新”方面优势。在肯德基肉霸堡首播中,店铺新客下单占比高达86.3%。


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兴趣营销,潜力无穷


4月8日,抖音电商总裁康泽宇在首届抖音电商生态大会提出了“兴趣电商”概念,即用来满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商模式。

从“兴趣视角”看,抖音开新日其实是把静态的产品转化为动态的兴趣内容,让志同道合者主动成为营销事件的内容输出者。

内容平台重构了信息时代的“游戏规则”,兴趣电商已经成为趋势,在内容平台“逛街”满足用户心理需求的同时,不断发现各种符合自己喜好的新品好物,让人们获得的乐趣和惊喜将越来越多。

《广告文案训练手册》作者布鲁斯·本丁格尔认为,愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床。某种意义上,抖音开新日通过兴趣营销带来的增量价值也是如此。