image.png

作者丨顾见

监制丨阑夕

realme是谁?

2018年时,这是一个用初代产品引爆印度和东南亚手机市场的黑马品牌。

如今,realme已经在全球拥有7000万用户,副总裁徐起还给出了用户破亿时间表。

几天前,徐起发长微博官宣了realme单月销量破百万的新记录,又在5月25日的真我心跳618发布会上立下618销量破百万的flag。


image.png

要知道,智能手机行业经过十余年高速发展,又叠加人口红利见顶、硬件渗透率趋于饱和等不利因素,行业发展降速已成不争事实。而realme的异军突起则证明,当行业前浪们对大环境束手无策时,就是年轻品牌们绽放光芒的契机所在。


realme也好,花西子、元気森林们也罢,都无一例外战胜了马太效应,从国内外巨头掌控的各细分赛道中脱颖而出。在他们的故事封面上赫然印着八个大字:改变世界,时不我待。

image.png

百万销量背后的增长密码

 
前脚刚在中国市场实现百万月销,后脚就要在618活动期间销量破百万…

有人不禁要问:realme的步子是否迈大了?

然而《指数型组织:打造独角兽公司的11个最强属性》一书告诉外界的是,所有指数型组织看起来都野心勃勃,他们总是无惧挑战,善于在高速增长中把“不可能”变为“可能”。

显然,realme成立以来的高增速符合指数型组织的特征:保持活力、不断越级、以销量自驱提升目标感。所以自成立以来,realme多次解锁“全球成长最快智能手机品牌”成就。市场研究公司 Counterpoint Research 发布的最新研究数据亦显示,2021 年第一季度中国市场 realme 智能手机销量环比增长 82%,同比增长 451%,稳居手机品牌销量增速第一位。

以史为鉴,realme的“618百万销量”计划其实是自身增长文化的风格延续。比起惊人的销量,隐藏在这件外衣下的新变量才更值得仔细推敲。

从“道”的层面来看,realme的产品力和设计理念成为年轻用户个性解放的科技窗口。

realme依托于真我GT系列和真我Q3系列两大心智阵地,并在此基础上提供更具颗粒度、个性化的产品。比如最新推出的真我GT Neo闪速版、真我Q3 Pro狂欢版等,这些产品在功能上各有千秋,在设计上充分融入了realme“潮玩设计”的前沿理念。叠加realme全新的AloT产品矩阵,让用户搭配出属于自己的“科技潮流”。

《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》的一组数据显示,44.1%的年轻人会参考同龄人的消费行为做出决策,这一比例远高于明星、品牌广告带来的决策影响力。

这意味着realme手机销量上的每次“+1”,都代表着一个渴望表达、探索的鲜活个体“找到了组织”。如今,这里已经汇聚了数以千万计的用户,堪称科技潮牌界最大的“无形社群”。区别于传统意义上的换机周期,这一不断加速的文化现象,为realme创造着全新销量增长点。

正是这种乘胜追击的“滚雪球效应”,带给realme常态化的高速增长。

从“术”的层面看,realme的营销加码,与来自渠道方、合作伙伴的资源倾斜形成共振。

image.png

以眼下的真我618心跳发布会为例,realme将其打造为一场集新品发布、心跳让利、回馈粉丝的聚会。


其IP内涵远超传统意义上的“大促”,而是从内容场到电商场的大型互动闭环:在内容场,realme官微、徐起个人微博不断发布最新情报并进行福利放送;在电商场,realme会提供上亿元心跳补贴,并且带来包括6.18元秒手机、1折秒杀在内的诸多高频“撒币”式活动。期间还有五大新品集中亮相,让猎新、拔草的用户都能满载而归。

另一个增量来自于京东与中国电信等伸出的“橄榄枝”。

不久前,realme与中国电信天翼终端公司达成战略合作。双方在5G普及、产品下沉方面有良好的战略协同效果,将从销售目标、资源投入、产品合作、数据共建共享、销售团队人力资源保障五大方面开展深度合作。

同期,realme与京东也完成了战略合作签约,双方将在手机及AIoT多品类运营、全渠道资源融合、产品规划和定制、企业级市场拓展、高品质服务共建等方面展开全方位的深度合作,并制定了2021年成交额同比增长超6倍、三年内复合年增长率100%的双重目标。

无论是realme坚持“真我”(过硬的产品表现、让利的价格、懂年轻人的潮玩品味)的内因,还是合作伙伴们全面赋能的“外因”(渠道、战略合作),都对realme的618表现构成直接利好。相较于活动期间销量破百万的短期目标而言,realme更大的想象力在于,会对手机行业前五强发起有力挑战。

尤其是小米、iQOO等同样以性价比见长的品牌,需要正视realme的高增长并做出对应战略调整:因为百万销量所对应的,是年轻用户对消费电子产品永无止境的个性化需求。需求不止,realme的高增长就不会停止。


image.png

年轻出奇迹,越级“造新极”


两年前,徐起和他的团队思考过一组问题。

“一个新选手还有机会吗?在竞争白热化的手机市场,realme能否有一席之地?”
 
如今旧问题迎刃而解,与之对应的新问题又涌现出来:完成品牌初始积累后,realme想要成为谁?

这才有了开篇“realme是谁”的发问。

事实上,realme不是任何品牌的追随者,更不能简单概括为“一个高速增长中的品牌”。

——realme是一种现象,代表着年轻文化驱动产品增长的全新方法论。

作为科技潮牌,realme将越级性能、潮玩设计具现化融入产品。比如realme真我GT,搭载高通骁龙888、三星Super AMOLED屏幕和65W智慧闪充等多项惊艳配置,为该价位市场注入了越级的科技表现力。

再比如,realme与深泽直人、Jose Levy等合作推出大师版产品,与《国家宝藏》合作国潮锦鲤手机、与《人民日报》新媒体推出联名礼盒、与李晨合作联名定制潮鞋等,让产品从颜值到内涵得到全方位的惊喜感与价值感加持。

包括realme积极推动的5G手机普惠,不仅全方位提升了5G产品的续航、充电表现,还大幅度降低了价格门槛。


image.png

硬核的产品表现、丰富的表达形式和玩法,让realme在手机阵营中独树一帜。


realme相信改变世界不需要论资排辈,通过自身的努力拼搏亦可以向上跃升,这也是多数年轻人所信仰并为之奋斗的价值观。精神共鸣产生的“独立性”牢牢占据了年轻用户的心智,使得品牌成为具有强大号召力的“新一极”。

早在前期的国际化发展中,realme“聚焦年轻人”的品牌态度已经得到积极回应。数据显示,realme目前成功覆盖全球61个手机市场,在其中14个市场保持着TOP5的品牌排名。深耕国际市场让realme对全球年轻消费者的理解力与日俱增,也产生了对品牌发展有利的文化沉淀与潮流洞察。这些“软实力”最终与中国市场擦出新的火花,也就形成了所谓的“年轻出奇迹”。

当然,Z世代崛起带给realme的不止是品牌势能,更是改变游戏规则的动力。

经过多年发展,智能手机的行业格局逐渐固化。带来的直接问题是,各大品牌定价体系、设计观、思维范式形成了惯性,再难有颠覆性创新的动力。不夸张的说,巨头们昔日跑马圈地的方法论、经验谈已经在某种意义上成为限制行业发展的“负资产”。

相较而言,realme的越级战术一方面为自身奠定了竞争优势,另一方面也是在通过全方位的“破局”重新激发市场活力。试想,当一位满怀诚意、不按套路出牌的“搅局者”进入市场,原本躺在“功劳簿”上的企业也就不得不提起十二分精神应战。阿里、京东之于传统零售业,字节跳动之于内容产业,莫不如是。

这样的良性竞争,对于realme、行业大势,乃至全体用户都是大有裨益。

事实上,realme能够成为年轻人的“造浪者”,根本原因在于这支团队的特殊性:徐起本人是手机圈最年轻的 VP,realme团队平均年龄也只有29岁。比起那些打着“品牌年轻化”旗帜、整天琢磨“年轻人”的传统品牌,realme本身就是“年轻新势力”。自然能够更好的投入同理心和共情,让品牌发挥“灯塔”效力。

更直白的说,在“吸引年轻人”这件事上,有些品牌的举动是把用户当成流量。而realme则致力于与年轻人建立亲密、互信的用户关系。理解了这一点就会发现,realme在手机圈“自成一极”的核心逻辑既非用户基数,也非增长速度,而是与年轻人平等对话、主动展示“真我”的独特理念。

从QQ到微信,微博到抖音,诺基亚到realme…与其说是技术与产品迭代的竞争演变,不如说是每届年轻人与志同道合品牌互相成就的过程。


image.png

618,realme的“反关节点”

 
周鸿祎在《周鸿祎自述》中提出,“当你拿住一个关节,向对手施加力量的时候,敌人的反抗越大,就会越痛苦360做免费杀毒,杀毒厂商跟不跟?你不跟就只能看着我攻城略地占据市场;如果要跟进,那就要丧失收入,原来的商业模式就要崩溃。”

同理,realme的产品越级也拿住了竞争对手的“反关节点”,通过后发制人“收割主动权”。


image.png

整个传导机制其实不难理解:realme手机在千元、两千元、三千元市场形成了全新的“价值锚点”。经品牌代言人、品牌私域流量池、专业机构、消费电子行业大V等“超级节点”的主动评测分发后,会影响到年轻用户的决策。当年轻用户意识到,“曾经的性价比品牌变得不香了”,自然会把注意力转移至realme的品牌阵地。


京东大数据侧面证实了这个推论:在京东,95、00后用户的本土消费审美不断觉醒,不再迷信外资品牌。他们在国货消费上能耐心甄别商品,结合性价比、科技含量做出“唯性价比”的理性决策。《全球95后消费者调研·中国洞察》也发现,95后购买商品更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见。

用通俗的话说,广告营销、电商坑位机制都在渐渐失效,取而代之的是真实客观的口碑式决策。比如,真我Q2系列上市6个月好评率高达98%,这种影响力带来的销售助推远非“买量”式广告可以比拟。

作为主流阵营里的新兴玩家,realme却选择以攻为守:借618这一重要营销节点,充分放大越级战术的破坏性竞争优势。

如果老牌手机厂商无视realme的产品力继续“我行我素”,必然会造成用户流失。

如果选择加入realme的“越级框架”,也就意味着放弃“先发优势”将自己降级为“追赶者”。

一进或是一退,都将伤筋动骨。

而realme的差异化优势已经有目共睹,随着品牌在各价格区间加快新品发售,竞争对手原有的产品策略、定价策略和营销策略都要被迫做出调整。正如迈克尔·波特在《竞争优势》中的结论,“竞争优势本质上只有两种,即成本优势和差异化优势,而纯成本竞争最为惨烈。”

从目前的态势来看,掌握上述两大优势的realme也顺势掌握了主动权,似乎唯有小米能够与realme“贴身肉搏”。

毕竟,其他品牌很难在短时间针对realme的越级战术做出战略回旋。那么在618的千元机、两千元和三千元机市场,很有可能出现“真米争霸”的两强格局。一旦realme实现销量与影响力的双重引爆,也将继续提升在第一梯队的存在感。

彼时,realme国内销量破千万的年度“小目标”也就指日可待了。