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作者/黄昏配餐室


嵩山脚下,细雨濛濛,一场功夫较量正在上演。


此次赛事的焦点对决,莫过于向佐与药水哥的巅峰之战,一个是香港著名功夫影星,一个是有过散打经验的网红主播,赛前频频通过社交媒体喊话呛声的两人,早已受到了各界的瞩目。

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两人起初势均力敌,但当第二回合开始后,向佐明显发力,面对着向佐的一次次抡拳,药水哥苦苦坚持,并寻找机会反击。第三回合,随着向佐一记膝击,药水哥倒地不起,宣布放弃。结果与外界预期大致相同——向佐TKO药水哥。


不同于传统功夫赛事,办到第四季的虎牙嘉年华赛事已经吸引了众多观众目光。虎牙张大仙、晚玉、梧桐、酷酷的鑫、大锤哥一众知名主播也悉数到场,纷纷为这场嘉年华造势。


作为虎牙的S级自制体育赛事,第四季功夫嘉年华开打当晚,是当晚观看热度全网最高的直播间。据统计,本次赛事累聚了3640w人气,贵宾数突破8.6w+,弹幕条数119w, 直播热度排名全网第一。


如此亮眼的数据,很难让人相信是一场本让人觉得“小众”的格斗体育赛事所带来,而面对一个个高位热搜和万众狂欢的直播间,我们又必须承认,从第一季到第四季,功夫嘉年华确实创造了一个直播圈的“大IP”。


此次,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)对话了虎牙公司副总裁赵自杨与虎牙主播药水哥,并着力探讨了以下问题:虎牙嘉年华这个IP潜力有多大?赛事本身的商业价值如何?频繁跨界的虎牙,其背后的考量又有哪些?

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「功夫嘉年华」IP出圈 靠的是什么


面对身形魁梧、颇为英气的虎牙公司副总裁赵自杨,他另外一个身份也不会让你觉得出乎意料——一位有着10余年体育搏击行业从业经验,执裁超过500场国内外多个顶级赛事的职业搏击裁判。

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2015年,听闻虎牙公司正在寻找一位处理能力果断、具有商科背景的人士。工商管理专业毕业的赵自杨,由于看好直播行业未来发展前景,便从4A广告公司来到了虎牙。


出于为武术行业出份力的想法,一进入虎牙,赵自杨就想把业务边界拓展到体育领域,但经过内部战略分析跟预判,认为短期内体育直播并不能成为公司的战略核心,于是放下了体育直播的拓展,而把重心放在游戏直播上。


但他从未放弃心中的那份「荧光」,从15年思路诞生到真正孵化出功夫嘉年华这个IP,整整用了5年时间。


圈子小众、比赛枯燥、缺乏关注等因素都注定了搏击赛事难以出圈,如何使这个实际上充满魅力赛事让更多的人所知晓?这成为了困扰搏击圈的最大难题,而面对这个难题,虎牙却给出了自己的答案——「极致」


第一种极致是娱乐性的极致。为此虎牙邀请了众多圈子的名人,通过他们自身流量的加持,为赛事带来更多关注,观众愿意来看赛事,就已经走出了直播赋能格斗的第一步。


谈到加盟功夫嘉年华的初衷,向佐回答得很干脆,“那个叫药水哥的,在微博上喊我,我觉得很有趣。另外,虎牙以游戏电竞为主要内容的直播平台做了一个功夫相关的活动,我也蛮好奇。”


而四届功夫嘉年华一届不落都参加了的药水哥,接触到这项赛事,则起源于一场普通的饭局。某天药水哥找赵自杨吃饭闲聊,饭局间谈到爱好,赵自杨很偶然透露出筹办格斗赛事的想法,药水哥颇感兴趣,并当即答应了下来,原因很好理解——他练过半年散打,也有过业余赛事的经验,对于格斗有着自己的了解和初始的热爱。


第二种极致是专业性的极致。大家容易忽略的一点是,功夫嘉年华一直在邀请格斗圈内顶级的专业运动员,无论是第一季的格斗圈传奇姜龙云,第二季世界拳王邹市明、世界功夫王者魏锐,第三季“中国队长”付高峰,第四季的武林风金腰带肖龙,在兼顾娱乐性的同时,赵自杨认为尊重专业更为重要,而头部专业选手的加入,会让观众在极致专业的对抗中,领悟到搏击赛事的魅力。

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相较于主播而言,赵自杨表示,格斗人士的邀请难度要更大。在第一季电竞嘉年华筹办期间,很长时间内,虎牙也没有跟一龙敲定下来参与意愿。一龙过去参加的都是职业赛事,跨界打网红还是头一回。对于一龙来说,与其说是生理上的挑战,更多的是一种心理上的挑战——他需要接受对手是网红拳手的事实。


两种极致的碰撞与融合后,进而产生的是一种跨界效应——网红拳手与职业选手的跨界出圈,线下格斗与线上直播的跨界融合。


内容策划能力的不断进步加之虎牙本就强大的渠道运营,让虎牙功夫嘉年华这个IP彻底出圈。


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流量与盈利的「双赢」


虎牙功夫嘉年华赢得了史无前例的曝光与话题度,这主要得益于它的全渠道布局能力。


相关数据显示,本届功夫嘉年华相关话题累积登上7次微博热搜,其中话题#向佐药水哥对决#与#向佐让药水哥买保险#热搜登顶,微博相关话题阅读量30亿+;抖音合计登上6次热搜,相关话题播放量20亿+;B站、虎扑、UC、百度等平台热搜均有药水哥的身影,相关信息更是包揽了虎牙热搜前四,话题度空前。


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令人颇感意外的是,虎牙功夫嘉年华并非「烧钱换热度」


据悉,在招商方面,功夫嘉年华已经跃升虎牙最有价值的IP之一,每届比赛都有合作方主动申请冠名合作,冠名费居虎牙所有PGC节目头名,且每届赞助商均超过10家,品牌覆盖游戏、饮品、潮牌、音乐等多个行业。据内部人士透露,虎牙嘉年华的招商收入已经可以覆盖成本,并实现盈利。


此外,节目的广告收入也稳步上涨。功夫嘉年华从过往的纯广告投入,到后面联名款商品的推出,如泸州老窖-高光酒和潮牌国潮ACHOCK的联名款,再到将赞助商「带到」河南电视台“露脸”,都充分证明了其不俗的商业变现能力。

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与虎牙功夫嘉年华联名的泸州老窖-高光酒


除了真金白银的实际回报以外,虎牙功夫嘉年华也充分展示了其跨界的潮流价值,进而彰显出了虎牙的品牌价值。据悉中国某TOP传统体育合作品牌也正在与虎牙洽谈中,赞助商数量越来越多的同时,它们的体量也越来越大。


此外,参与到赛事的各方利益需求都能得到满足,明星主播也得到了高流量吸睛的机会,搏击运动员与平台赚取了收入,而赞助商获得了曝光转化,真正实现了四方共赢。


商业价值的背后,蕴藏着对流量的苦心经营。直播中无所顾忌、疯疯癫癫的药水哥,签约时却有着谨小慎微的一面——对合同的条款逐字逐句地抠。可能是从素人到明星的过程中,经历了太多磕磕绊绊了吧,赵自杨不免感慨道。


签约后,虎牙对药水哥进行了全方位的包装。《中国新说唱》就是一个很好的尝试,虎牙为药水哥量身打造了全程包装,包括相关采访、与暴扣哥的互动、与giao哥的互动,甚至最后他那首红到发紫的单曲《药水歌》,都是虎牙与药水哥深度沟通,双方相辅相成的结果。


在未来如何持续深耕嘉年华IP的问题上,虎牙也颇有思路。四届功夫嘉年华办下来,赵自杨坦言,在人力模型的选取上,虎牙越来越得心应手,“更深层面是我们更理解搏击运动,能够找到更为匹配这项运动的明星网红”。

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频繁跨界后的考量


近期,虎牙与腾竞体育签订了LPL版权协议,协议授权虎牙直播为LPL联赛的独家播放平台,其中包括LPL、LDL联赛和LPL全明星的视频点播和发行权。


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据估算,相较于前两年LPL的价格,一年时间价格翻了七番。一方面,基于电竞赛事的衍生内容为平台带来的衍生收益不断走高,另一方面,LPL作为国民度极高的赛事,已经成为了流量焦点,高成本的版权采买后续可以通过分销抵扣成本。而在电竞赛事版权价格居高不下的背景下,自制PGC节目成了丰富版权厚度的破局之道。


立足于电竞内容基础上,虎牙不断地做内容的探索、出圈的探索等任何优秀可能性的探索。以电竞嘉年华为例,其以传统电竞为载体,深耕内容,穿插跨界合作,比如退役选手与在役选手的对决,或者王者荣耀皮肤对战等。在第一季电竞嘉年华试水获得不错效果后,第二季就已经进入筹备阶段。


主播参与了这些嘉年华自制PGC的活动后,除了获得高流量曝光机会外,也会有相关作品的沉淀,像之前的药水哥作品《药水歌》、药水哥打拳的标签、甚至未来也许还会有主播专属演唱会等等。


“后续娱乐向的内容会不断推出,但50%以上精力还是专注于平台电竞赛事,如虎牙绝地求生自制赛事天命杯、王者荣耀大腿杯、和平精英猛男杯等,事实上这些带有电竞属性的虎牙自制IP内容,同样十分受欢迎。”赵自杨向小娱介绍道。


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谈及未来功夫嘉年华的迭代升级,赵自杨表示,目前虎牙已经将格斗圈传奇姜龙云、姚红刚邀请到,本届又制造了郑军峰与肖龙的「同门对决」,未来可能会邀请外国明星选手。此外,青少年搏击也是虎牙功夫嘉年华未来重点布局的领域。


主播也不再限于选手一个身份,他们的身影也出现在赛事的各个链条之上,赛事解说、主持人……未来随着主播在拳击水平的提升,也许有机会尝试担任裁判的角色。


综合搏击、自由搏击、拳击等垂直的领域,受众十分有限,但武术文化的概念却受众广泛。运用互联网思维与方法,将其融合进搏击文化中,不失为一个好探索。


赵自杨提及他的畅想,踌躇满志:期望有一天虎牙功夫嘉年华能成为全民赛事,大家都能报名参与,让格斗变得更有趣,进一步推动传统体育赛事的跨界融合与突破,助力中国综合格斗行业的发展。同时也希望虎牙功夫嘉年华这个IP,能让更多人知道——武术格斗不仅仅是强身健体,野蛮体魄,更是一种百折不挠的竞技精神缩影,让更多的年轻人于观武、练武中体悟到爱国爱家的家国情怀。