image.png

文 | 阑夕 


15年前,Odeo公司的软件工程师杰克·多西提出有关「状态」的设想。初次听到这一创意时,他的老板诺阿·格拉斯不以为然。在后者的理解中,所谓「状态」就是在炒「位置分享」功能的冷饭。 


直到某个时刻,受困于情感、友谊问题的诺阿·格拉斯突然意识到,「状态」所要填补的是人们面对屏幕时的无聊感和表达欲。领悟了「状态」的深层价值后,他又将其拟声化的延展为轻微、颤抖,类似「鸟类低鸣」的声音——Twitter。 


至此,一种新的生活方式诞生了。 


之所以聊这段故事,是想说明一个简单的道理:很多改变世界的闪光点,在引起「共鸣」前非常不易被察觉。如果诺阿·格拉斯这样的天才在新体裁面前都会陷入「惯性陷阱」,你更不能指望普通人敏锐察觉到「机会窗口」的到来。 


互联网的趋势议题,既有其转移的自发性,也有可推动性。 


西瓜视频显然找到了最适合自己的表达方式:比如最近,它与巨量引擎发起「中视频,刚刚好」创意风暴,邀请了14名不同类型的创作者,包括中视频创作者和广告创意人,让他们在“____,刚刚好”的半命题作文框架下各自发挥所长,继续推动「中视频」这种创作类型落地生根。 


image.png

 西瓜创作者大能约创作品《不紧不慢,刚刚好》 


所谓的「中视频」,是一个由平台单方面发起、但最终普惠到了整个行业的概念,在西瓜视频制定的标准里,「中视频」具备三个要素:1-30分钟的时长,横屏播放的形式,以及PGC的生产。 


而在这一概念落地生根后,人们发现抛开其概念的时长性,最重要的:中视频更是一个体裁概念。 


毋庸置疑,体裁是偏向于创作端的,它在文学领域被划分为诗歌、散文、小说、喜剧等方向,被奥夫相尼柯夫总结为「能够体现内容与形式的统一」,而视频这种新兴媒介,则还在被定义的过程中,就像西瓜在大半年前抛出「中视频」,就是意在逢山开路。 


在商言商,不必绕圈。 


宽泛意义上的「中视频」范畴是由选题驱动的,在讲好一个故事的框架里,用来呈现的范式本身并不重要,你也很难用某种范式去归纳西瓜视频上的内容品类,有自拍生活的Vlog,有基于游戏剧情的二创,有混剪素材的知识传播,在共享同样的体裁之外,它们实际上是毫无共同点的。

 

所以西瓜视频才要推出这么一档创意风暴,向所有的视频创作者举例子,并期待产生举一反三的示范效应,「刚刚好」这个选题同样具有双关味道,既服务于内容创意,也指向了「中视频」作为体裁而言的恰到好处:刚好适合商业变现。 

image.png

「中视频」的创作者大多不讳言「恰饭」的动机,而广告主的预算转移也相当明显,因为无论是选题的可定制化,还是能够容纳的表达空间,「中视频」都是一种足够完美的媒介,广告主不必担心无法完成叙事,也不会看到自己的东西沦为完整内容之外的贴片,而因为用户和创作者有了情感上的连接,创作者接上一笔商单并不需要遮遮掩掩,只要内容创作的品质始终保持真诚,用户甚至会为自己喜爱的创作者终于「赚到钱了」感到欣慰。

 

这种供需两端兼有的高度共情性,是传统的视频乃至文本市场不太见得到的。


看得出来,西瓜视频是在插旗立意,直白告诉外界在这里进行视频创作的价值和回报是什么。 


这很好解决了社区类产品的软肋,或者说,因为社区提供了精神上的归属感,所以物质上的计算是可以避谈的,年轻人们因为热爱而创作,往往并不期待回报,比如是不是可以靠着这门手艺养活自己甚至财务自由。 


但实际上,热爱与回报从来不是对立关系。西瓜视频没有继续延续内容社区产品的「约定俗成」,而是戳破了这层窗户纸:为了解决创作者们的共同焦虑,平台选择了这么一个成人化的纽带,甚至不惜反复的传达喊话,「中视频」的生产是可以工业化的,平台会持续的投入资源,为创作者兑现经济收益。 


事实上,这场创意风暴的背后,是巨量引擎和西瓜视频的一次边界示范,意在让广告主看到「中视频」可以有多么大的想象空间,而商业品牌又能在中间找到怎样的机会。 


我们都知道,商品的展览只是手段,而订单才是最终的目的。 


通过补贴、签约、广告分成——实现了规模以后,就轮到了第二阶段的课题:解放内容的商业价值。 


坦白的讲,这里的商业价值更多的是由投放决定的,所以提升流量的「变现弹性」极其重要。 


在互联网早期的建站时代,中国的不少站长们就体验过到邮局去收美元账单的经历,在广告联盟的计价体系里,一个来自北美的点击和一个来自国内的点击,最后换成的收入价格是天差地别的,这固然是受到地区购买力的影响,却也改变了中美两国的互联网变现方案。

 

在YouTube,「恰饭」并非是必要的,只要做好内容,把播放量维持在一个量级,创作者就完全可以通过广告联盟的流量分成来获得一份体面且可观的收入,若以美区平均5美金的CPM来算,一部100万播放量的视频,就能带来约等于4万人民币的流量分成,这在中文互联网内容生态里绝不常见。 


互联网产业无数次证明了,缘于禀赋的细微差异,会造成生态的巨大分歧。 


因此,中文互联网环境下想要实现中视频的“工业化生产”,需要平台在卓越商业化能力的基础上,做好收益“再分配”,让创作者和品牌更高效地实现各取所需。从这个角度来说,西瓜视频的这次创意风暴,是在为整个行业摸底。 


在发稿前,西瓜视频联合抖音和今日头条发起的创作者扶持计划也刚刚好在官宣。这个“中视频伙伴计划”释放包含创作收益、版权保护等权益。西瓜视频负责人任利锋,在随该计划发布的公开信中说道:“我想对中视频创作者说,有想法勇敢去做,剩下的交给伙伴,交给我们。” 

image.png

同一时间释放两个信号,西瓜视频从截然不同的两个通路为创作者指明了方向:在这个时代,不管你是否擅长与金主打交道,好的内容终将会被看到,坚持终将会被看到。

 

在中关村互动营销实验室的统计里,2020年网络广告向着营销服务的延伸趋势愈加明显,在10457亿的总盘子里,非广告类的营销服务产值达到了5494亿元,已经超过了网络广告的产值,而视频类媒体的广告投放占比相比2019年激增6%,达到18.2%,仅次于电商广告。

 

「中视频」的黄金时代早已开始,但它的天花板还远没有出现。 


日本导演是枝裕和反对使用分镜创作影像,他认为自己拍的片子都是「经由和世界的相遇所诞生下来的东西」,因此反而有了纪录感,那些温情下的残酷之所以能够打动观众,是因为确实就真实的存在于周遭。 


我的意思是,影像化的表达总是错误的被认为它早已抵达终点,然而在事实上,从艺术到商业,从原子到比特,还有不胜枚举的可能性隐藏在没有点亮的地图深处,当有人提上一盏灯走进迷雾,他也会第一个目睹深空下的绚丽。