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作者/蓑翁


6月17日,晚8点,如果你在重庆解放碑步行街,或许有机会看到一场特殊的直播。这是京东为618狂欢亮出的又一个“杀手锏”。


不同于一般的电商晚会或直播带货,这场名为“快乐嗨翻天”的节目,将以重庆为起点,在未来的一整年的时间里,按月造访更多的“网红”城市。

每一场直播,都将由湖南卫视王牌制作团队打造。

首站重庆,时间正值618的前一晚,京东邀请到了超高国民度的凤凰传奇,新生代艺人王晨艺、赵让,并将由杨钰莹、刘维和方家翊担任主持,共同把今年的京东618推向最高潮。


2021年618竞争格外激烈,参与者既有京东、天猫在内的电商老大哥,也有直播、短视频发展而来的新兴电商平台。

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5月20日,京东在618启动暨趋势发布会宣布,将全面升级京东内容生态,全面整合直播、短视频、大图文三大板块,探索更多元的内容消费新形势。


一场没有硝烟的竞争正在进行,以供应链和品质消费见长的京东究竟要怎么做?


娱乐资本论(ID:yulezibenlun)独家对话京东零售内容生态负责人张国伟、京东直播明星及娱乐项目负责人佳奥,揭秘京东618背后的“内容战事”。

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网红城市+娱乐内容+直播带货,京东直播不断探索新边界


当下的直播电商早已呈现出“内卷”态势:


头部机构、主播极其强势,中尾部存量难以消化;直播内容同质化、陷入电商竞价泥潭;流量红利消失、观众注意力停留短暂……基于这样的洞察,京东内部提出了直播内容质量升级的需求。


与芒果TV合作打造的“快乐嗨翻天”正是京东电商内容化的又一次大胆尝试。


这场大型活动将直播和综艺进行结合,通过不同人设明星以及游戏互动战队PK等方式,打造了一款全新的直播节目。


“所有直播间押宝选择支持的队伍,押中直播间派发海量红包雨”,从重庆站我们看到京东在直播玩法上更加丰富。由杨钰莹、刘维和方家翊三位主持人带队,敖子逸、CTO王梓宁、CTO杨梓鑫、凤凰传奇、赖美云、李鑫一、王晨艺、赵让、周艺轩等明星艺人分为红白两队进行游戏对抗,场外的观众随心押注,这让直播间的观众也得到了极大的参与感。


不仅如此,“快乐嗨翻天”将电商福利埋入游戏环节之中。在现场,节目围绕主舞台设计惊喜跑道,全面展示重庆网红地标以及特色风采,而当艺人在跑道奔跑的过程中,主持人将随机叫停,所停区域的惊喜福利则由芒果TV线上用户以及现场所有热情观众共享,带货与游戏并行,艺人为观众谋福利,距离感很快随之消失。


京东直播的主播们,还将在晚会现场的特别直播间中进行直播带货,而晚会中的明星们也将不时走入直播间,与主播实时互动,真正实现“大小屏联动”。


最关键的是,京东在此次直播活动中,与城市进行了深度的绑定,每一站城市会根据当地的文化特色以及当地的产业带,包括有品牌商家货的特点制定。“之所以去更换不同城市也是为了匹配现状,为当地商家做全年营销助力”,京东直播明星及娱乐项目负责人佳奥说道。


从某种程度上看,综艺直播项目在带动城市经济发展,尤其是电商的商家品牌上发挥了一定的作用,为此,活动也得到了政府方面的帮助,各个区,部门、单位等对于整体活动相关的筹备上都提供了大力支持。


6月17日活动的背后,是京东在“电商+娱乐+城市”的探索,不仅仅是为购物节的狂欢而为,也不仅仅是为卖货而为,更重要的是成为更具内容品质的常态化营销场景,让品牌商家与用户之间有更高质量的沟通。


娱乐资本论独家获悉,“快乐嗨翻天” 作为全新互动的直播秀将持续半年或更长时间,并前往多个城市,开启城市购物狂欢月。在前期城市的选择上,不仅有重庆、青岛这样的网红城市,京东还重点关注和直播产业带深度关联的城市,包括川渝、云贵等地区。

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专人带专货,京东直播IP矩阵化


不少京东用户都有这样的感受:“京东给人一种天然的信任感,哪怕直播也是。”


一直以来,京东在供应链、售后、物流等环节建立了良好的用户口碑,用佳奥的话来说,即京东和用户之间存在信任关系。在这样的背景下,京东直播的核心目的并非卖货,而是把直播当作内容营销。


或许也正是在这种信任关系之下,京东直播才有自信站在“直播以卖货为主导”观点的另一侧,让直播间从单纯的卖货到内容的带货。


今年618,京东直播的策略之一是更加的全渠道。


这意味着京东直播的布局已经不仅仅在京东站内,还包括站外的各种渠道;不仅仅是线上,还要囊括线下的诸多资源。


一个典型的案例是京东直播的视频号矩阵。


6月1日16点至24点,京东站内“京东通讯心选磕机官—周于斯”与站外微信视频号“红人——JD吕碧琪”双双联动,在一场微信视频号直播中带货超2000万。


京东零售内容生态负责人张国伟对娱乐资本论表示,这场直播是近期成交最高的一次直播,且中途还发生断货紧急供货的情况。


在他看来,基于微信用户社交关系链的视频号是下一个大流量场,这也是京东直播今年站外合作的重点。


今年618期间,京东在微信视频号直播打造了1+10+100内容IP矩阵。其中,“1”代表京东王牌IP“超级值播间”,主打性价比好物;“10”代表垂直度高品类的行业IP,覆盖不同品类发烧友的喜好,如面向DIY爱好者的装机Master直播间;“100”代表100余场垂类达人视频号联动直播。


单场带货超2000万的“红人——JD吕碧琪”正是100个达人号中的其一,聚焦通讯、家电、3C数码等。


除了IP矩阵外,京东也在发力不同圈层文化的内容直播。面对消费圈层化、需求碎片化的Z世代族群,京东打造“登陆Z星球”IP,每日更新一个新的品类空间站,囊括才艺直播展示、好物图文等内容。目前,“登陆Z星球”共有国潮空间站、潮店空间站、养生空间站等14个空间站,共打造以超级值播间为核心的6场直播活动,以及400多场品类专场直播。


京东正在借助“差异化”弯道超车。


张国伟把视频号直播的成绩归结于京东对于直播内容专业性的高度追求。他解释,京东不是单纯的为主播提供平台和机会,而是深度参与进行指导和协助,包括明星类在内的主播上,都将专门按照人设和擅长的领域做特定的盘点供货,并提供各种建议和资源投入;同时,严格把控每一个流程环节,做到尽可能的完美。


在明星的选择上,京东更倾向于有专业度或对直播带货整体理解具有天然优势的人,往往需要前期通过观察以往节目活动中的表现,综合评估才能判断是否适合京东的调性。

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张国伟以苏醒为例,从转道京东直播以来,已通过周播的形式建设自己的IP“醒醒省钱者联盟”,主要面向音乐粉丝和潮流时尚爱好者,推荐手机耳机以及电脑数码、电器、潮牌等产品。

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包括苏醒在内,今年618,京东直播邀请了300余位明星到直播间带货,旨在打造“618直播带货天团”,如代表京东国际造梦计划世界生活推荐官彭楚粤、京东超市直播推荐官臧鸿飞、京东生鲜美味直播官高秋梓等。


可以发现,区别于其他平台直播,京东更强调“专业化”,要求明星身上的标签必须与带货产品高度契合。在这里,明星不只是吆喝卖货的导购员,同时需要承担的也有专业分享角色。

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回归内容本质,京东内容生态的长期价值主义


事实上,直播只是京东内容生态中的一环。当前,京东在内容生态已形成“直播+短视频+大图文”的格局,将在三个方向上同步发力。


其中,综艺直播、视频号直播、总裁价到直播间……直播在今年的京东618期间依旧占据极其重要的位置,也是京东整个内容生态中最为核心的部分。


这是因为,直播形态是从种草到购买的完美闭环,对于商品的销售来讲更直接。


在短视频方面,京东将重点布局,通过超100+品牌官方话题趋势、100+专业垂类达人发布专业导购内容、100+明星入驻短视频,10+专业导购场景建立,全面打造京东短视频种草阵营。大图文则是京东一直发力的内容版块,未来将以兴趣部落和种草官为核心,打造部落电商和全民种草时代。


在整个内容生态中,“种草官”正在成为一支核心力量。5月下旬,京东上线“京东种草官”项目,将京东平台上高忠诚度、高消费频次、在某个领域有个人认知,同时具有内容生产能力并愿意分享的部分消费者发展成为内容生产的种子用户,担任种草官的用户也有相对应的成长机制,不同等级意味着不同的权限以及不同的权益。


一方面,京东正在盘活站内流量,通过挖掘用户的价值以及这部分用户对于平台和商家的价值;另一方面,除了给用户提供身份认可外,京东也在为用户提供更多的实际福利。


准确来说,京东正在朝“回到内容生态”的终极目标努力,即构建基于内容的,从种草到营销再到收割的全新场景来满足商家品牌营销升级的和用户多元化购物的需求。


不过,京东的大内容生态并非从零开始。在去年的618上已经明确的释放出信号,京东正在重点关注内容场的营销。很重要的一个原因在于行业趋势的变化,简单来说,就是内容电商化和电商内容化的不断渗透,而作为传统电商的代表之一,京东正在内容端不断寻求变革。


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去年的京东618可谓是在不少乐迷心里留下了极为深刻的印象。6月18日,59岁的崔健在京东直播开了自己人生第一次线上演唱会,不到两个小时的演唱会直播,吸引了超1122万人在线观看,创下电商直播演唱会新纪录。


在这之前,6月13日和14日,草莓音乐节也出现在了京东的直播间。在没有燥热狂嗨的现场互动情况下,实现了在线观看人数超520万。值得一提的是,在没有任何带货的情况下,京东直播草莓音乐节期间售出酒类商品达814吨。


不论是前浪演唱会还是后浪音乐节,品质化的京东在用户心智上再次留下了浓墨重彩的一笔。与此同时,音乐会直播也让京东看到了娱乐+电商的更大可能。经过去一年的试水,今年618依旧延续了泛娱乐的策略。例如,今年的“总裁价到”直播全线升级为“总裁+”模式,总裁与人气明星组队呈现“红毯秀”,5月31日,杨幂与西门子总裁的直播在当天热搜直接奔到第二,相比传统的用户自己领券下单,商业和娱乐的跨界探索让品牌和店铺更具温度和人格化的魅力。


很显然,反复强调内容形式和内容质量的京东选择了更“重”的模式。


但随着直播逐步回归理性状态,用户视线将更加聚焦产品品质、购物体验乃至售后物流等服务环节上,这对于电商亦或者品牌商家而言,内容运营有可能就是下一个竞争点,尤其当流量红利过去后,无法实现内容生产的平台或商家,或许面临淘汰的危机。而对于持续坚持内容价值的京东而言,下一步应该是持续的创新和更精细化的运营。