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作者丨阿豪

监制丨阑夕


“水温太高的话就把奶粉里的营养物质破坏了……冲奶粉的时候要像这样把(勺子)在边上刮一下,平勺。”在6月11日开播的“为你精挑细‘璇’”的刘璇直播间里,不同于我们习惯认知里主播的“声嘶力竭”,刘璇的语速适中,干练细腻,比如在播奶粉时候,不但耐心地介绍一些奶粉里面的营养知识,还会贴心地提示观众舀奶粉的时候手和勺子的细节,让新手妈妈更快上手。


从运动员到直播间里的金牌妈妈,刘璇给我的感觉已经不再是那个赛场上的体操女王,而是个干练、亲和力强的二宝妈妈。而在下直播后,“刘璇 我就是重女轻男”上了微博热搜,这让刘璇连夜发文澄清,解释说“重女轻男”是带引号的,本意是表达要多疼爱女儿。

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一场直播,商家收获销量、品牌曝光度、口碑,社会收获一个可能有点争议但是很正能量的话题,明星主播展示了自己在直播方面的专业度,算是“二次出道”……这个听上去过于美好到不太现实的场景,却是天猫新业务“天猫星选”在今年618期间下的重要呈现。

1

从明星直播到明星直播IP


天猫星选是天猫刚刚推出的新业务,区别于以往的明星直播带货,它以强化明星的个人IP为重心,对“品牌-明星-消费者”的直播通路做了创新与再造。

天猫星选在618首次亮相,持续推出近20场明星直播,不仅有刘涛、李好、汪涵、胡兵、张馨予等明星参与,刘璇、惠若琪、薛明等体育冠军也以星选大使身份加入天猫星播阵容。最终,超过几百个品牌商家入场参与,618期间总观看量近5000万、最高单场观看量破千万,总引导成交破亿、为商家带来千万新客流量,超过75%的商品,GMV爆发系数大于10。

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而数字的背后,代表着一个全新明星直播生态的建立:天猫星选提供平台、各类资源、数据指导和成体系的内容电商IP打造方案。明星基于以往的个人IP,选择适合自己的专业化主播道路,可以说是开辟了第二职业,最终,让商家收获销量、口碑,消费者收获好的商品,达成共赢。


这其中,最核心的部分是如何让明星直播进化到明星内容电商IP。

在过去,明星直播看上去火爆,但是效果参差不齐。究其原因,对于商家来说,利用已有的明星效应作为噱头是流量的保证,但很多明星其实就是抱着玩票的心态,以为是影响力的顺延和再次利用。而直播和荧幕其实是两个完全不同的媒介场景,需要不同的能力。

直播长时间的交流和面向消费者的介绍其实需要的是更专业的语言表达能力、共情能力甚至是对于产品的知识储备。一场直播动辄四到六个小时,如果明星没有自己个人在直播上的“输出”,对消费者而言直播就是一种无趣的超长广告的存在,并不会真正买单。

对明星来说,如果参与直播就应该有视其为第二职业的准备,而不是自己演员或歌手身份的一次商业变现甚至透支。

但反过来看,明星作为公众人物,身上可发掘的价值点有很多。比如刘璇,除了体操女王、奥运冠军的标签,在生活中就是一个顾家、会生活、有两个宝宝的好妈妈。看到她,就自然会想到她在带小孩方面的专业经验。在直播间,刘璇的宝妈人设顺理成章,也乐于为大家介绍母婴产品,分享自己和小孩的生活,温馨又有说服力。

再如胡兵,作为国内最早一批、知名度最高的男模之一,他有189公分的身高,帅气的外表,也是国内最早时尚题材电视剧的男主角。所以在这次天猫星选的直播矩阵中,他的定位是大牌发现官。在其直播间里,胡兵带来的是LV、Celine和爱马仕这些在绝大多数直播间见不到的顶奢品牌。

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从个人的感受而言,一线明星与高端品牌的结合本就取决于双方调性方面的契合,这也体现了天猫星选在合作品牌方面的优中选优。更重要的是,胡兵不仅有着让人天然产生好感的专业度,他作为明星还有着一种淡定和自信的态度,这种体验要比那种“好爆了你必须买”的主播要令人信服的多。

2

新直播生态里,

明星不抢C位,抢“空位”

那么,在新的直播生态中,天猫星选是如何帮助明星再造个人IP的呢?

我认为首先要做到的,就是明星本身的“继承”和“发扬”,就是根据明星以往的人设、节目、资源等,然后基于天猫星选的平台,打造明星在直播间里的人设,真正成为“第二职业”,而不是以往明星身份的附属品。


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拿天猫“好物推荐官”李好来说,李好给大众的印象是江苏卫视《一站到底》台上,幽默风趣、反应敏捷的主持人形象。能说会道、平和亲近、综艺感强,这些多年主持的专业积累让他进入直播赛道得有先天的优势。


天猫星选首先结合李好个人综艺性强的特点,在场景营造、话题亮点、内容互动等方面,实现直播带货综艺化,比如#今夜好抠门、#好好宠女王、#520宠爱你等话题,再加上李好的直播控场、娱乐互动的能力,直播个性化、标签化十足。在李好直播间推荐的产品,背后都经过了2层选品把关,平台选品+李好团队验证的方法来精准推荐好物。

综艺元素弱化了,而更多以“快嘴”、“走心”的方式直接呈现“好物”,在介绍商品中间、甚至直播最后十分钟,分享着婚姻、家庭育儿上的看法和经验,这让李好除了主播外,更像一个现实生活中的朋友。

甚至女性助理介绍内衣产品时,李好都可以大方接过网友抛出的提问,“有人问,女孩子的衣服,我坐在旁边听会不会尴尬?我一点也不会尴尬,因为我作为两个孩子的爸,我作为最爱老婆的老公,陪着我太太买内衣都买过好多次了。”

完成明星“第二职业”的开辟后,天猫星选依托天猫平台的数据分析和运营优势,根据不同明星的特点,确定他们带货的品类,保证消费者与选品的无缝连接,完成从明星到IP的重塑,让明星和细分领域强关联。并匹配明星和品牌之间受众的用户画像,精准赋能品牌,像知名的纹眉品牌久匠纹眉就选择和刘璇合作首秀直播,作为本地生活类目,线上成交破百万。

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再如以好丈夫、好爸爸为关键词,以家庭为个人主打特色,李好直播间也从曾经以食品、鞋袜等高性价比产品为重心转而上线智能家电、美妆、箱包、潮牌等更具有品质的产品。在李好的6月1日直播里,一场直播助力小米电视和美的空调名列618大促品类热卖榜单前茅。其明星本身的直播带货能力和其明星IP价值在618的主播激烈竞争中就被凸显出来。

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此次天猫星选,每位主播的IP方向都不同,除了官方优选官刘涛、好物推荐官李好、用馨生活主理人张馨予、大牌发现官胡兵外,还有满贯生活主理人邓亚萍、元气生活惠选官惠若琪、美妙生活平衡官刘璇、炫彩生活助力官薛明等体育明星,全方位打造明星个人IP。


即便都是体育明星身份,邓亚萍、惠若琪、刘璇、薛明等人退役后在不同领域深耕的经历也在直播上有不同定位。比如,惠若琪积极从事公益事业,刘璇退转型当演员,薛明退役后开花店民宿,分别在文体、公益、娱乐、商业等各个方面发挥能量。在天猫星选直播间,她们通过各自的影响力,撬动更多的私域流量和公域流量,呈现出的明星内容电商IP也更多元。

同时,在微纪录片《再上场》中,邓亚萍、刘璇、惠若琪和薛明一起,用自己的选择打破职业边界,用“再上场”的精神,重新定义女性影响力。该纪录片在全网播放量超过3100w+。在通过微纪录片了解到薛明的故事后,再看她的直播,代入感会更强。

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如此看,明星们的新IP不但散可成满天星,也能创造“合体”的效应和价值,像天猫星选成团首秀引爆社交平台讨论,微博话题总阅读量超7亿,而比如伊利就开启天猫星选全矩阵(李好、胡兵、刘璇、薛明/惠若琪直播)合作,采用“长线曝光、短线突破”的创新内容玩法形态,伊利品牌中国首款原生富硒无乳糖牛奶在618期间实现了客源人群精准触达,火爆出圈。

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这其实不是一个抢占“C位”的模式,而是一个基于自身的差异化特点,打造全新IP,抢占“空位”的模式。众所周知,“C位”是传统荧幕里中心位,需要抢夺观众目光和焦点。而所谓的“空位”就是基于天猫的平台资源(数据选品)+明星本身特征的组合式创新,基于全新的直播生态打造出全新的直播场景。

3

构建明星直播的地基


帮助明星找到适合自身直播IP人设的产品,抢占空位,离不开天猫星选的系统性优势。

比如天猫星选而通过“官方+机构+泛娱乐”多方共建明星主播内容IP的模式,强化明星个人化IP,以“长直播+短视频”延长粉丝转化期,激活明星主播的手淘全域流量。

这里值得一提的是“长直播+短视频”模式。以胡兵的直播为例,在他成功完成直播后,相关的短视频也随之被制作出来,比如一条名叫兵哥的“硒”的有秘密的视频,长度在一分钟左右,内容是胡兵讲解牛奶中“硒”的作用,以及相关的一些专利技术,里面的内容素材都来自直播,但是可以作为一个独立的小科普视频看待。

客观地说,视频本身其实还稍显粗糙,但给业界提供了一个不错的思路:从信息传递的角度看,直播本身其实并不是一个很高效的模式,因为其缺乏内容的抽象、提炼与留存——估计很少人愿意从“回放”去完整的看一场直播。所以,对直播素材与内容进行二次创作,找到有价值的“点”制作成1分钟到2分钟左右的短视频,等于在内容创作层面,填补了直播时段以外的空白。

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这样的长短结合,一鱼多吃,不但有利于拉长一场直播的传播与价值周期,而对明星本人来讲,也可以让粉丝或者用户在碎片化的时间内,更聚焦地感受的自身魅力与能力的机会。


而从根本上来看, 天猫星选打造的明星直播模式更清晰界定了平台和明星之间的权责,也就是让专业的人做专业的事儿:平台负责连接品牌、选品,再以系统性的营销解决方案助力明星强化个人IP。明星则发挥自己的特长,专注在直播用户的感受、体验。这种更明晰的专业分工,也构建了一个更具效率与传播营销价值的直播生态。

天猫星选的明星直播模式对整个直播生态在下一个时代的玩法,也提供了有利的参考和借鉴:如果主播都陷入流量之争抢C位,最终只能加速内卷,透支行业,更重要的是:通过开源(创造直播场景和内容)、节流(精准匹配、提升效率)、增效(创新玩法、扩充传播的边界和周期)的组合式创新,开辟直播场景里的“空位”,建立多方共赢的生态。