image.png

作者|夏雯琪 蓝莲花


5块钱,在麦当劳能买到什么?


如果你不是会员的话,5块钱甚至买不到一个香芋派。但在麦当劳88金粉节,5块钱却能买到原价19元的板烧鸡腿堡。


今年,麦当劳第一次把金粉节拓展到抖音直播间。7月底,“麦当劳抖金店”悄然开播,没有做任何宣传,实时在线人数却一直保持在2000到3000,连抖音内部人士都感叹效果“好的出奇”。

image.png

8月13日晚,杨超越和麦当劳中国CMO须聪共同出现在“麦当劳抖金店”,一场直播,就让账号涨粉10万+。


7月28日开播以来,麦当劳抖金店粉丝达到55万+,总观看人次超过1900万,总GMV超过2200万,本地行业中排名第一。


然而,数据并不是麦当劳做直播带货的核心诉求。


“去KPI化,这是我们对直播电商业务坚持的一个原则。”麦当劳中国VP文迪告诉娱乐资本论:“麦当劳希望建立更多跟消费者直接沟通的空间,从这个角度来看,结果是超预期的。”


而抖音的巨大流量,以及快速迭代的玩法,也让麦当劳不断给自己松绑,给前方团队充分授权。


“每一分钟,我们都会去看流量的起伏,以及成交转化率,并对直播方案进行实时调整。”麦当劳中国电商负责人Eliza表示:“我们的预案非常之多,一场直播下来,大家看到的只是一个平行宇宙里面,操盘手们梳理出来的一个分支。”


在外界看来,短视频直播时代,麦当劳中国已经给出了一系列更贴近消费者的营销打法——平易近人、保持敏捷、DTC(Direct To Customer)。


“我们不会以高冷的方式来沟通。”文迪说:“我们希望传递一个平易近人的品牌形象,就是你隔壁社区,你公司旁边的门店。让我们来温暖你。”

image.png

“明星+高管”走到前台,

品牌不是一个被编织出来的幻想故事


“吃饭只吃金拱门,一生只爱一个人。”

image.png

2017年10月,还未走红的杨超越在微博上多次表达对麦当劳的喜爱。当时的吃货小迷妹不会想到,四年后的此时,观众们会在麦当劳抖金店直播间疯狂刷屏,呼唤“代颜小仙女”超越登场。


“我小时候只在电视上看过麦当劳,直到18岁到上海才第一回吃到,当时感动得想哭,”8月13日,杨超越在直播中兴奋地讲述自己和麦当劳、尤其是双层吉士堡的不解之缘,相似的情怀和经历也引起了评论区观众的共鸣。

image.png

麦当劳对直播间明星的选择有其独特的考量,杨超越如邻家小妹妹一般的性格魅力,与麦当劳平易近人的品牌调性高度契合。


而此前8月7日的另一场直播,麦当劳邀请毕业于哥伦比亚大学精算专业的呼兰担任“精算大使”,利用其学霸知识和脱口秀口才,主打口号“手把手教你高端薅羊毛”,击中大众的痛点——到底怎么买麦当劳最划算。


和他共同登场的,则是直接统帅30万+员工、4000家门店的麦当劳中国COO Eva,作为最接近消费者的高管,她和呼兰共同用优惠券打响了抖音直播的第一枪。


“实在的低价也是表达了我们和用户交朋友的诚恳——百年老店,不割韭菜”。麦当劳中国电商负责人Eliza说。


选择杨超越这种有亲和力的明星和高管互动,也是在拉近企业和年轻人的距离。当晚直播中,杨超越和CMO须聪现场做汉堡给对方吃,喜爱吃辣的超越加了许多藤椒,但须聪表示“超越妹妹做的汉堡,多辣我都可以!”


不过,这场直播带货,在过程中也不乏一些小插曲。


“有好几次直播运营人员提词的节奏跟不上,吓的我们一头冷汗”,麦当劳内部人员感叹道:“但幸好艺人的专业程度和配合度都非常高,临场发挥非常自然。”


最初,麦当劳的高管们将新媒体营销更多交给明星和优质内容团队,对于是否由高管亲自上阵,内部也存有一些争议。


文迪表示:“我们用董明珠和梁建章的案例,做了很多工作,说服高管们走到台前。”之所以这么做,是麦当劳希望让消费者看到,品牌不是一个被编织出来的幻想故事,品牌背后站着一个个鲜活的掌舵人。


“体验到观众们的热情反馈之后,高管们都很兴奋,不少还期待着何时可以重返直播间。”Eliza说道。


至于后续如何安排高管空降的节奏和跟明星的搭配方式,目前麦当劳也还在进一步规划当中。

image.png

麦当劳的“抖音方法论”:

去KPI化、充分授权


其实,麦当劳在7月28日就开启了抖音自播,不过试运营的探索,原本只是想把流程跑通,没有投放任何付费流量,也没有寄予过高的预期。


然而,即使是在“冷启动”之下,直播间数据完全也超出了预期——


上线第一天GMV近70万,每天同时在线观看人数在3000人左右,有时甚至会飙到8000人。Eliza将优秀成果归结于品牌的认可度和知名度。


image.png

此前,麦当劳已经在淘宝、快手、B站、斗鱼等各个平台上进行过直播。本次选择一年一度宠粉日的时机开启抖音自播,也是全渠道布局策略的重要一步。


“每一个品牌都必须与时俱进,用户在哪里,麦当劳就在哪里。”Eliza说:“7月底试水我们发现效果很不错,8月,我们就大张旗鼓地正式启动了。”


与行业内动辄强调ROI等数据指标不同,麦当劳的抖音直播,更多奉行“去KPI化”的原则。


文迪表示,去KPI化的初衷就是要减少对电商团队的束缚,激发他们的创意。观众们在互动中玩的开心,感受到品牌的精神,粉丝自然会从1万、50万涨到100万。这样的感性目标可能反而会比硬性KPI走得更长远。


同时,麦当劳中国的高层也给到了直播团队充分的自主决策空间。文迪将之形容为:“把开火权重新授予到一线,让真正听得到炮声的人做决定。”


回顾开始不久的抖音直播,麦当劳深感抖音玩法的复杂。


麦当劳的抖音直播间背后,有着比传统营销活动更广泛的团队协同,包括麦当劳自己的电商运营团队、第三方DP、传统4A公司、艺人经纪公司、抖音团队,以及不在现场的一些技术团队,都要实时沟通联动。


除此之外,还要充分信任年轻人,麦当劳的经验是,90后甚至00后员工,更有敢打敢拼的创新精神,也更懂得怎样在新渠道和同龄人沟通、创造共鸣。

image.png

全渠道触达的时代,

麦当劳如何“保持敏捷”?


早在1990年,麦当劳就在深圳开设了中国区的第一家门店,三十年来,品牌形象逐渐深入人心。


2017年中信股份、中信资本、凯雷投资收购麦当劳中国区业务,并给予了管理团队更多自主权,注册公司更名为金拱门,这在社交媒体上引发了广泛关注,相关话题占据微博热搜榜一。利用这一热点,麦当劳围绕“金”字,做足了本土化营销。


而麦当劳的抖音直播间取名为“麦当劳抖金店”,更是有着“日进斗金”的寓意。


社交媒体时代,麦当劳正在尝试全渠道触达,并且,变得越来越“敏捷”。


在文迪看来,品牌营销需要随时听取反馈,敏捷迭代,用年轻人喜欢的新方式去包装那些不变的精神。


麦当劳启动了DTC策略,希望通过各种线上平台直接与消费者建立沟通。这一策略,被诠释为“2+4+N”的内容+渠道的矩阵策略。


其中,“2”代表麦当劳APP和小程序这两大私域渠道,“4”代表4大新媒体合作伙伴。N则是基于圈层消费者的偏好,组织素材做出媒体创新,比如虎牙电竞直播活动,持续投入CBA、跨界IP合作等。


针对淘宝直播、B站、快手、斗鱼等不同平台,麦当劳采取差异化打法。


在一些带货属性更强的平台,用户动机主要是购买需求,麦当劳会突出产品的美味、工艺、原材料和优惠。比如,2020双十一当晚,淘宝第一主播薇娅直播吃麦当劳,短短几分钟时间,单价112元的套餐就卖出了2万多份。


在与内容为主的平台合作时,用户看重的是话题兴趣匹配度,麦当劳便会突出品牌娱乐性、背后的故事、体验感和互动性。


image.png

比如,2020年4月,麦当劳宣布将在B站直播“5G新品全球首发”。科技感十足的视觉设计和文案,激发网友各种脑洞猜测:“5G点餐机器人?”“麦当劳也要做手机了?”万众关注下,麦当劳大中华区CEO张家茵走进B站,首次亲自直播带货,在B站分享了传说中的5G新品“麦麦脆汁鸡”。


而麦当劳与字节跳动旗下抖音等平台的合作,更是由来已久。


早在字节跳动成为巨头之前,麦当劳就与字节旗下的各个平台展开了多重合作,而在当前的流量环境之下,麦当劳在字节已然全面升级。


首先,从单向硬广到目前高互动性的直播带货等形式,合作越来越立体。


其次,合作的覆盖范围越来越广泛,不仅让消费者了解到丰富的产品,还要通过字节的平台展现麦当劳强大的供应链,优秀的后厨管理,以及制定的相关餐饮标准等。


此外,字节作为一个Data-rich的平台,麦当劳还与其探索数据方面的深度合作,从而更成充分地洞察麦当劳的消费者人群,并针对他们喜欢的方式沟通传播。


“如果说,几年前做品牌,我们更强调保持品牌调性,well-planned;那么,现在做品牌,我们更希望保持敏捷,直接触达消费者,用互动的方式来打造品牌。同时,坚持品牌该坚持的原汁原味的价值观。”文迪说。