image.png

作者|赴宴之前

8月25日,快手发布了Q2财报,二季度营收191.38亿元,同比增长48.8%。经过收入结构的不断优化后,线上营销服务占比52.1%,直播收入占比37.6%,其他服务(包括电商)收入占比10.3%,日活用户日均使用时长同比增长25.2%。

image.png

相比这些常规的数据维度,我们更关注财报中提到的新变化。比如,财报中首次提到短剧这一业务。截止今年6月,快手上单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部,其中有40部为快手星芒计划孵化的独家短剧。

当然,短剧只是快手内容的一部分。近一两年来,快手一直强调内容化战略,以提高用户活跃度与参与度。当UGC和PUGC生长态势逐渐稳定后,PGC必然会被提上日程。

在PGC内容侧,除了短剧和各种奥运赛事版权以外,快手还逐渐向精品化、系列化的自制内容发力。娱乐资本论(ID:yulezibenlun)独家获悉,不久快手将密集上线多个自制综艺,类型涵盖泛知识脱口秀、恋爱综艺、美食娱乐等。

快手在内容上的持续扩张得到了快手CEO宿华的肯定。

他在二季度财报电话会中表示,Q2财报增长有几个原因,首先是技术方面的投入,提升了用户消费体验;其次是做了很多内容升级,短剧、体育、热点等品类突出;再次,也探索了用户消费场景的视频化,比如,扩充了美妆、科技、财经、房产等品类的内容供给,这些品类实现了人和服务的高效链接,带来了新的用户价值和商业价值。

内容带来的商业价值更多体现内容与电商,以及内容与品牌营销上的联动。

在快手,下至几毛钱的洗碗清洁球,上至几万元的奢侈品以及汽车品类,品牌都能在这里找到相应的用户群。今年616期间,快手电商的嗨购节,也实现品牌从前期内容种草蓄水到后期大促期间精准拔草的全流程。

值得注意的是,2020年第四季度,快手线上营销服务产生的收入为85.1亿元,在总收入的占比为47.0%,首次超过直播业务的贡献占比,并成为快手最主要的收入来源。而Q2线上营销收入的占比已经达到52.1%。

如果说之前内容扩张是快手主动选择的方向,那么,今天,快手财报中的数据展现只是一个水到渠成的结果。

image.png

从奥运到短剧

精品内容扛起快手暑期增长目标


“特喜欢看御儿拍的剧,一点儿也不比电视剧差”

“能不能两集两集播啊,一集不太够看啊”


这是快手用户在短剧下的代表性评论。正值8月暑期,快手适时推出了50+涵盖各种场景、各种品类的精品短剧,俨然扛起了平台奥运后的消费大旗。


客观来看,这一动作一方面展现了快手在规模化项目开发、储备上的实力,也体现了短剧灵活、包容的优势,毕竟,长视频平台一档期至多能包容三部剧同台竞争,而短剧由于主要是靠“私域+算法”进行内容分发,不存在50部剧争夺有限资源位的情况。


而内容规模的提升,则势必会反哺消费。据官方数据,目前每天观看短剧的人数已经超过了2.1亿,他们观看短剧的时长每天超过了3500万个小时,30岁以下用户占比超过50%。

image.png

快手独播短剧

细数快手短剧暑期档的表现,一个显而易见的结论是,快手短剧在各个方面都已经有和长剧一较高下的资格。

首先,相较于长剧的高成本与较长的制作周期,灵活、轻量的短剧制作流程效率更高,还可以根据观众反馈实时调整剧情发展,保证了在最低成本的基础上,最受观众喜爱的剧情能得到充分开发。

其次,宣发层面,此次50余部平台重点作品在前期都储备了大量的作品物料,播出期间,剧情对应的账号会配合正片节奏发布花絮、周边海报。此外,通过官方账号沉淀的短剧粉丝群,用户对剧的粘性与主演红人的信任感也在进一步增强。

而产业链上游的IP方相继入局,则一定程度上加速了短剧的品牌化和IP化发展。

去年10月,快手与米读达成IP战略合作,近日,双方官宣进一步深化合作,共同打造精品IP短剧。目前,快手上由米读平台原创小说改编的短剧已达22部,如《少夫人又作妖了》《闪婚萌妻》《神医狂妃》《宋小姐每天都在闹离婚》等,其中多部播放量破亿。

短剧内容势如破竹的发展趋势带来了平台更高的用户高活跃度。

以《秦爷的小哑巴》和《我在娱乐圈当团宠》为例,两部短剧总播放量分别达到3.6亿和3.2亿,甚至单集播放量就可破亿。其中,《秦爷的小哑巴》短剧上线第二天,原著作品新增阅读人数涨幅 515.3%。

仅仅“追剧嗨更季”这个话题下,就有6000位作者参与,并且话题浏览量已经超过了121亿。

目前快手的头部短剧在播放量、话题度等数据上已经不亚于长剧。相较于长剧的高成本与较长的制作周期,灵活、轻量的短剧制作流程效率更高,还可以根据观众反馈实时调整剧情发展,保证了在最低成本的基础上,最受观众喜爱的剧情能得到充分开发。

“制作方敲定IP后,仅需4-6周就能让一部微短剧上线。剧本改编花的时间最长,可能要三周;第四周选场地、选角色、准备服化道;第五周拍个一周;第六周就能边剪辑边上线。”一家影视制作公司向娱乐资本论透露。

按照这样的开发节奏,以及短剧“分发+私域”的逻辑,平台可以将用户爱看的短视频第一时间递到手上。

image.png

快手的内容扩张之路

事实上,从去年开始,快手便不满足于赞助综艺的形式拉动增长,自制内容被提上日程,一场以短剧、泛知识、微综艺、体育为核心的内容扩张运动正有条不紊地进行。

今年春节,基于强大的直播生态的支撑,快手于2月1日开启了持续26天的直播IP“超级播”,携300位明星与众多快手达人陪用户共迎新春。

不仅仅是与明星、大咖们零距离接触,节目形式也多种多样,涵盖晚会、脱口秀、演讲、二次元等领域,创造更为多元有趣的交流体验,有效消融家庭话题代沟。在明星的加持下,快手强势占位春节场景,潜移默化地夯实了受众关于超级播IP的认知。

“Q1春节的运营活动效果相当不错,帮助我们获得了大量用户,推高了Q1的用户基数。”快手联合创始人程一笑分析道。

除了直播升级,快手还一手拓展了体育、综艺等品类的自制节目。大手笔地拿下东京奥运会版权后,平台在奥运期间上线了《老铁 早上好》、《奥运一年级》、《冠军来了》、《哦呦!冠军》、《快手状元·奥运答题季》、《大话奥运》等节目和活动,涵盖运动员训练日常、新闻资讯、娱乐综艺、赛事解说、选手互动等方面,形成了强大的奥运内容矩阵。

image.png

业内人士认为,从快手在体育版权上作出的尝试不难发现,在斥资引入版权增加内容供给的同时,更多强调给予平台用户和创作者“二创”的可能性。

这其实也不难理解:一方面,拥有二次创作的权益将进一步激发平台用户的创作欲,积累更多内容创作者;另一方面,用户本身留在平台内的意愿自然将更强,进而带动使用时长和黏性的提高。

抢滩泛知识领域也是平台重中之重。6月24日,快手宣布开启“快手新知播”活动,活动将联动100名知识大咖、百余家专业机构,以及超1000名快手知识主播,在3个月的时间里带来上万场知识直播。以更为丰富立体的直播形式为用户带去优质泛知识内容,并助力知识创作者在平台实现变现,构建泛知识内容生产消费闭环。

正如程一笑昨日在电话会上提及的,快手的用户群体以年轻人居多,他们的活跃数据受节假日的影响比较大。也因此,一、三季度因为寒假和暑假也往往是平台的DAU高峰。

而三季度,在奥运和短剧暑期档的接连助力下,快手DAU同比和环比的增速还在持续提升。“所以,对于我们的年度增长目标,以及中期4亿DAU的目标,我们依然保持很强的信心。”程一笑表示。

image.png

内容升维带来的品牌力

从UGC到PUGC到PGC,快手内容生态演进的背后,是商业业态的变革。

快手Q2财报显示,线上营销服务增长强劲,收入同比增加156.2%至人民币100亿元,占总收入的52.1%,连续两个季度对总收入贡献过半。其中,来自品牌广告的收入保持高速增长,品牌广告商的数量较去年同期增长近4倍。

同时,快手一大变化是,在做效果广告的同时,开始大力发展品牌广告,也会覆盖更多的广告主,快手的在线营销业务比较在意的是能不能提高广告变现效率。

在这一变化下,快手内容大盘中不断横向扩展体育、短剧、科技、母婴、文旅、美食等,先养内容生态,再深耕产业生态和变现。

以短剧为例。市场上很明显可以看到,内容消费群体主力军由70、80后向90、00后转移,用户视听内容消费偏好渐趋碎片化、移动化,更加灵活自由的短视频追剧模式以及更加年轻活泼的短剧内容正逐渐成为主流。

对于消费者来说,好的内容才是最吸引他们的。对应来看品牌他们更多也是希望能在新的赛道和用户进行创新的沟通。好的内容+适合的营销场景+好的品牌展现方式是品牌最关注的。

image.png

“从日常的运营和商业化推进中都能明显感受到市场的热度。最直观的表现是,愿意尝试短剧的客户越来越多了。”快手磁力引擎娱乐营销组负责人路晶晶表示。

目前路晶晶接触的品牌除了快消,已经延展到一线奢侈品美妆、知名汽车等,品牌的兼容度和对年轻用户的触达是不容小觑的。对应的,合作题材需求上,从之前一枝独秀的都市情感类,现在正在百家争鸣发展:古风、家庭、兄弟战友等多样题材都有客户需求和用户市场,在年轻人以新的形式破圈。

“我们将探索更多用户消费场景的视频化。比如扩充了美妆、科技、财经、房产等品类的内容供给,这些品类,实现了人和服务的高效和长效链接,带来了新的用户价值和商业价值。”在财报电话会上,快手CEO宿华说道。

据快手官方数据显示,与2019年相比,2020年在磁力聚星平台,有收入的达人数增长3倍,80%的垂类实现商业变现,其中,收入破亿的垂类有5个,收入破千万的KOL垂类有20个。

流量在哪里,营销就在哪里。品牌在快手出圈的打法越来越多元,营销链路大大缩短。

今年,由快手电商联合江苏卫视、浙江卫视举办的“快手616真心夜”活动上,花西子作为总冠名,也以花式植入、联动传播等形式,营销效果拉满。

数据显示,这场由直播电商行业发起的首个台网联动晚会,共计吸引了2.36亿人次观看,创下了431亿次全网曝光和300+全网热搜,不仅全面提升了花西子的品牌影响力,也直接助力花西子快手直播间GMV增长超13倍。

2019年前,快手属于相对纯粹的内容社区与社交平台,平台主要关注内容创作者和内容消费者两端,几乎没有商业生态。2019年下半年起,快手通过一系列计划,开始引入优质内容创作者,改善内容生态。

而在内容驱动下,快手的商业模式也走出了直播打赏时代,进入多头并进阶段。

image.png

事实上,去年产品升级时,快手内部就曾提出过一个“两层楼”理论,即内容和产业是彼此连接但又区隔的两层楼,过短视频、直播的延展,可以由内容接入产业,通过产业的接入,就能带动更多的创作者加入平台的内容矩阵,并由此成为一套不断生长的自循环体系。

这套理论可以看出,对于平台的长期增长,快手的解答是一个更长期、更大范围的答案,这也是其后续在泛生活服务、短剧、体育等方面进取的原因。
对于现阶段的快手来说,只要内容生态持续繁荣,社区足够活跃,其在商业上的可探索空间就足够大。