以下文章来源于剁椒娱投 ,作者赴宴之前

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作者|赴宴之前


配置好的盐水进入槽中,注射机开始工作,待鸡胸肉两面都注射过后,会被传送至滚揉机,进行12小时的间歇式滚揉。经过干燥、烟熏、蒸煮等一系列后续操作后,即时鸡胸肉新鲜出炉。


一片小小的、普遍不足200大卡的鸡胸肉,搅动了整个健康食品赛道。


早在今年4月,鸡胸肉品牌“优形”宣布,旗下即食鸡胸肉产品累计销量已突破1亿包。而今年上半年,优形品牌销售额已达2.38亿元,超过去年全年。“优形鸡胸肉”抖音账号仅有28.6万粉丝,达成了月销售额破千万的成绩。

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优形沙拉鸡胸肉


另一个鸡胸肉品牌“鲨鱼菲特”,在年初完成了由字节跳动领投的1亿元B轮融资,在半年多的时间内,鲨鱼菲特已先后完成4轮融资。


万茜等明星手持鸡胸肉的广告,长时间的出现在电梯、公交广告牌等户外媒体上;抖音、快手、淘宝直播等平台的直播间中,鸡胸肉也成为了持续走红的“爆品”。


这个原本只在健身圈子颇负盛名的食材,很长一段时间里,都只能消费者自己买生肉加工,口感发柴,加工也费时费力,而且冷链成本高,价格也并不便宜。


一众企业发现了商机,高蛋白、低脂肪、低能量的即时鸡胸肉产品应运而生。尽管口感提升有限,但常温即食,十分方便。


「方便+健康」,很少有食品品牌将这些重要性置于「美味」前,但鸡胸肉却实打实地抓住了Z世代青年们的心。


鸡胸肉品类的快速崛起背后,藏着怎样的「流量密码」?


一度是小众人群专属的鸡胸肉,在短视频平台、电商平台、户外广告平台的全方位“广告轰炸”之下,真的能突破品类天花板,成为全民所爱吗?

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鸡胸肉的“电商流量密码”:爆款、低价、跨平台运营


与大多数品牌强调“先种草,后拔草”不同,鸡胸肉这个品类更多强调“种草拔草二合一”。


在抖音的电商直播间里,鸡胸肉的流量转化效率可圈可点。


抖音账号“优形鸡胸肉”粉丝不足30W,但通过10小时以上的超长直播时间,搭配量贩销售(12、21袋装的促销形式)的策略,优形的客单价远超同类直播间,达到了125元。


直播中,价格近2000元的ishape鸡胸肉产品,竟也卖了869件,销售额高达162.6w。


据蝉妈妈显示,“优形鸡胸肉”账号直播的30天内,共上架了30件产品,总销量为6.1w,场均销售额34.6w,月销过千万。


亮眼成绩取决于品牌的销售策略,主播们不断灌输健康、瘦身的理念,成功转化直播间年龄为18-24岁的女性人群。


除了品牌自播外,优形也与头部带货主播合作。鸡胸肉产品在薇娅直播间上架后,仅8分钟销售额突破230万,创造了同业产品线上销售最快速度。


抖音的鸡胸肉品类中,优形也并非一家独大。


据蝉妈妈数据显示,仲夏夜低脂鸡胸肉丸与低卡博士鸡胸肉同样销量可观,一个月内分别售出2.9w件和1.1w件。但值得注意的是,以上品牌是依靠大量达人分销取得的成绩,而优形完全相反——几乎完全靠品牌自播。


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抖音30天内鸡胸肉品类销量情况|图源蝉妈妈


传统线上电商渠道方面,618期间优形蝉联天猫京东双平台品类销冠,天猫旗舰店同比增长246.6%、京东则同比增长59.2%。公开数据显示,在电商渠道优形会员复购率高达44%,非会员复购率也超过了13%。


除了京东、淘宝、天猫旗舰店等传统电商渠道,优形也覆盖了每日优鲜、美团买菜等线上新渠道。而线下渠道优形同样强势,公开资料显示,目前其覆盖了全国超25000家线下零售门店,如7-11、便利蜂、罗森、全家、盒马鲜生等。


优形背后的凤祥股份,是一家港股上市的鸡肉制品巨头,是肯德基、麦当劳、罗森、7-11、全家等连锁集团长期以来的供应商。2017年,凤祥股份宣布全面发力国内C端业务,推出中高端子品牌“优形”。


这一战略背后,是国内鸡肉行业严重的产能过剩,一方面生鸡肉制品的价格连年下跌,而玉米、豆粕等饲料的价格不断上涨。


据凤祥股份2021年半年报,旗下优形品牌1-6月实现收入2.38亿元,同比增长高达195%,而这一数据已超过优形2020全年销售收入总和。其中,鸡胸肉产品独挑大梁,同比增长209.1%,占凤祥股份新零售总收入比例由18.7%扩幅至46.7%。


相对于优形,另一个鸡胸肉品牌鲨鱼菲特同样在各大线上平台玩得风生水起。


创立鲨鱼菲特之前,强小明拥有近十年电商代运营经验,是三利、耐克、五芳斋、稻香村、老金磨方、华美等数十个top品牌的电商操盘手及顾问。


凭借着对传统电商渠道的深刻洞察,鲨鱼菲特天猫店开出来两个月就月销100万,然后半年月销过500万,1年过1000万,2年不到月销就突破了2000万,增速不可谓不迅猛。

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鲨鱼菲特旗下产品|图源鲨鱼菲特微博


在一次行业分享中,强小明谈到,鲨鱼菲特极为强调“爆款”。


以天猫为例,这一块的组织架构基本就是「店长+小组」制。店长负责整个店铺的运营,而销售进度则以爆款驱动的。目前企业内部由多个爆款小组,有做平台搜索类爆款的,也有针对于网红直播爆款的。只要把一个爆款小组的模型跑通了,后面复制便可以了。


本质上,鲨鱼菲特还是强运营思维。采用平台间差异化的供品策略,一品一供,爆款驱动模式,比如在天猫,着眼于销量+评价+买家秀;而京东就是物流、快递速度;在拼多多,可能就是低价促销。


同一品类的爆款产品,在三大主流平台的价格不一样。对应不同的渠道,根据相应的渠道规则,设定符合渠道的定价体系。例如同样是鸡胸肉,通过不同的规格策略,拼多多可能推30元一套、天猫推70元一套,京东推90元一套,保证这些产品符合平台的消费习惯。

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“饱和式营销”背后,铺天盖地的鸡胸肉广告值不值?


从一个鸡胸肉品牌诞生伊始,到建立起消费者的强认知,需要大量曝光机会和营销手段。


7月,优形接替奥迪、兰蔻等,成为 “淘宝造物节”最重要的合作伙伴。造物节现场,优形的“宝藏肉肉”与国风互动展台与现场粉丝互动,通过一系列跨界合作及神秘的故事线,精准触达Z世代消费人群。


以淘宝造物节为契机,优形将与阿里生态进行深度绑定,在精准营销、品牌共创、流量曝光、线下时尚潮流展、消费者多维感知等方面进行全面合作,共同推动优形作为新消费品牌的整合升级。


紧接着,优形马不停蹄地与抖音达成重要合作。在其顶级大促“818新潮好物节”中,实现了1569万GMV,并登顶“抖音TOP商家榜”。


除晚会现场的高频曝光外,直播热度也为优形所重视,据蝉妈妈数据显示,截止到8月29日,账号近一个月内涨粉8.4w,这几乎全部是直播粉丝。8月中旬,优形特邀乒乓顶流张继科莅临直播间,推广新品「小Q鸡胸肉」。直播当晚,优形销量直接飙到近期峰值。


事实上,在B端与C端的打法上,差别相当显著。为企业提供鸡肉产品时,其客户如肯德基、麦当劳、罗森等,本身就有着强大的营销能力,其自身便不必“吆喝”。而TOC的即时鸡胸肉不同,直面消费者就意味着需要打开消费者的认知心智,营销支出便必不可少。


代言人方面,优形曾尝试过许多代言人,但真正为大众所熟知的,是万茜与优形的组合。据艾漫数据显示,2020年7月,食品类代言效果榜单中,优形鸡胸肉与万茜这对组合以98.73高分稳居榜首。


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优形代言人万茜


与分众传媒、新潮传媒的合作则是优形爆发的「推进器」,通过大肆进军商务楼的电梯广告版面,以蓝色为底色塑造其高端、健康的品牌基调,传递了“低脂肪、零蛋白、零激素“的生活理念,实现了城市女白领群体的高效触达,建立起了“吃优形,更有型”的强认知。


此外,优形通过特性应援营销、跨界营销、综艺营销等一系列营销手段,意在快速破圈。如现身“地球上最快乐的五公里跑”The Color Run;入驻头部综艺《向往的生活》;甚至,与金典有机奶的跨界活动“典形青年”中,立足于优质蛋白的结合,双方推出了联名概念套装“心机瓶”——「一口鸡肉一口奶」。

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图源金典有机奶微博


相较于KEEP在自己电商商城推广鸡胸肉产品,优形通过饱和式营销打破了传统的健身圈层,将受众扩大为了追求健康的人群。


鲨鱼菲特对于投放则显得相当理智,创始人强小明接受36氪采访说道:“现在很多新消费品牌的增长是源自于高投放,把额外的钱砸到了市场和推广这个层面。但哪天钱烧没了就真的没了,老顾客也没有留住。”


通过烧钱投放,新品牌月销售很可能冲到1亿,但背后整个供应、产品、团队服务都是按照1个亿的规模配置,隐性成本极高。一旦后面资金状况不良,销售额跌到5000万,但配置是一个亿规模的背景下,组织倒挂,很容易走下坡路。


“创始人基因决定新品牌0-1的阶段在哪,但1到100就要抓住不同渠道的流量变化周期。”在强小明看来,“不管是淘系的红海,还是抖音快手流量变贵,从渠道策略的角度来说,新品牌想成为这个品类的第一,深度和广度都要做。”

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口味、人群瓶颈之下,2亿年销售额距离天花板还有多远?


当前的赛道中,布局即食型健康食品的主要玩家有四类。


一类是以鲨鱼菲特、Keep旗下的Keep食品为代表的专注健身代餐食品的公司;一类是以凤祥股份、圣农为代表的传统肉鸡生产企业,陆续开发鸡胸肉系列产品;一类是百草味、元気森林等为代表的休闲食品生产企业,推出鸡胸肉零食产品;还有一类是国际快餐品牌如肯德基、麦当劳等对这一市场的垂涎。但整体市场还是一片蓝海,竞争格局尚未集中,但已有越来越多的玩家和资本正在入场。


但一个不争的事实是,鸡胸肉想要真正变得“好吃”,实属不易。


在抖音,不止一位KOL做过鸡胸肉等健康食品的开袋试吃测评,结论大多是对口感表达出一言难尽的感慨。这也就制约了鸡胸肉成为全民喜爱的大众消费品的可能性。


于是,品牌方开始在鸡胸肉之外,不断开发新的、具有更好口感、更多花样的健康食品。


2020年,优形系列新增15个SKU(细分单品)。同类品牌中,大家也都默契地相继推出了鸡肉肠、鸡肉丸等产品。


品类扩张的同时,企业也不忘消费场景的全覆盖。针对特定人群的产品开发已经被优形提上日程,如针对老年人、孕产妇、幼儿儿童等,由于其体质不同、生理阶段不同带来对食品需求的差异进行产品开发。


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鲨鱼菲0脂肪荞麦面|图源鲨鱼菲特微博


按照三餐场景的逻辑,鲨鱼菲特将产品分为六大系列,涵盖蛋白肉食系列、粗粮主食系列、轻卡调味系列、元气冲饮系列、减负零食系列、高纤烘焙系列等,并在这些系列下,进行细致的品类规划,例如肉类蛋白系列会分为鸡、鸭、牛、鱼,同时各个品类又分为引流款和动销款(毛利空间大)。


休闲食品企业也想在健康食品赛道分一杯羹。


2020年12月,据天眼查App显示,杭州轻食主义健康科技有限公司发生工商变更。杭州轻食主义健康科技有限公司股东新增了元气森林(北京)食品科技集团有限公司。


这标志着元气森林正式进军健康食品领域,其推出了轻食健康新品鸡胸肉肠,目前这款鸡胸肉肠已在元气研究所官方商城开售。另外,元气森林官方商城也有售卖“田园主义”的全麦面包(轻食品牌“田园主义”母公司为“杭州轻食主义健康科技公司”)。


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疯狂拓品的背后,隐隐露出了元气森林的焦虑。当新消费品牌来到第五年,当品牌「不再新」,花式营销的「网红灵药」已不再万能,自研和投资扩展品类似乎是唯一的出路。


值得注意的是,该产品仍采用「轻资产」运作的模式,产品委托吉林睿康生物科技有限公司代工生产。


鲨鱼菲特同样采取了「轻资产」运作模式。通过投资入股等方式扶植多个工厂,随着鲨鱼菲特订单增长,工厂愿意加大投入的更先进的生产线、例如其正在打造的国内最先进的即食鸡胸肉全自动生产线。


相比之下,优形背后的凤祥构筑了强大的全产业链能力,截至2020年末,产业链涵盖鸡苗、生鸡肉制品、深加工鸡肉制品。拥有22个种鸡场,3个孵化场,45个鸡肉养殖场,以及涂在加工厂8个,饲料加工厂2个,有机肥厂1个,实现了从养殖、加工、运输、终端消费的全程质量控制。供应链端的强势渗透,给予了优形无形的价格优势,这是新消费品牌所不能及的。


流量加持下,尽管以鸡胸肉为代表的健康食品仍处在襁褓阶段,但其展露的强大潜力已毋庸置疑。未来鸡胸肉品牌需回归初心,「产品本位」方能打破故有圈层,赢得更多消费者的青睐。