以下文章来源于剁椒娱投 ,作者夏雯琪

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    作者|夏雯琪

身处于人们印象中的“夕阳产业”出版领域,能否借道“直播卖书”“私域流量”等新概念获得新的机会?

刚刚上市的果麦文化,正在做一个“人均自媒体”的实验。

8月30日,果麦文化创业板上市后,股票首日涨幅达387.67%,市值25.14亿元。其中,韩寒母亲作为第八大股东,持股市值一度超过9000万。

但吸引关注的却是一个偏互联网领域的数据,果麦称,通过旗下的70多个账号,链接了5500万+用户,在2020年带来了超过15%的to C销量。

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例如,在帮助罗翔出版多本图书的同时,果麦还以授权运营的方式,协助其运营个人公众号,目前已有多篇10万+;而果麦自有的抖音红人“小嘉啊”,目前在抖音一年带货已有40万册。

果麦的新媒体运营大概是怎样的水平?

跟当下最红的樊登、刘媛媛等抖音图书主播相比,果麦的新媒体并非在头部位置;但跟它的出版行业同行相比,果麦已经是一个前卫的存在。

在接受娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)采访时,果麦文化互联网产品部负责人吴壮壮表示,不止于图书出版,果麦未来还会孵化运营更多文艺生活博主、账号,建设一个互联网文娱集团。

如此大动作的转型,能成功吗?

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代运营绑定罗翔、易中天,果麦为什么?

目前,中国图书市场年增速达到10%左右,很大程度得益于电商渠道的增长。

根据北京开卷公司发布的《2020中国图书零售市场报告》显示,2020年中国图书零售市场中,电商渠道的码洋规模为767.2亿元,不仅占据了近80%的市场份额,而且还在以26.42%的增长率不断提升。

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    但图书电商基本是通过京东、当当等B2C电商来实现,留给图书公司的空间不大;现在直播电商时代,机会又回来了。

2020年,果麦打造的众多KOL给自家图书带货,销售额超过千万,还实现了250万左右的纯广告收入。

路金波在公司内部制定了一套“果麦基本法”,并且每几个月就会进行更新补充,作为各员工贯彻的价值观,其中很重要的一点就是“从IP出发”。

为了避免大IP的流失,绑定深度合作,果麦除了让一些作家持有股份,还为其提供社交媒体账号运营服务,基于长期信任进行资源置换。

在果麦私域矩阵中,就有25%是帮作家运营的相关账号,包括韩寒的 “亭林镇无业青年”、易中天、罗翔、张皓宸…这些账号都分别归属于各地作家团队原本所在的部门。

2020年8月罗翔新书《刑法学讲义》开始营销时,果麦团队主动提出帮助繁忙的他重启“罗翔说刑法”公众号。

不过,图书公司需要注意的是不能过度商业化让作家类账号风格“变味”,积累粉丝才是长远利益。相关运营负责人指出,“罗老师的专业知识非常深度,我们不会、也不可能替代他创作内容,但可以协助他保持更新频率。”

比如,根据时下各种热点事件、读者反馈提供选题建议;或者将罗翔视频的内容,以图书编辑的专业标准整理成文字发布。

罗翔新书上市前,果麦营销团队联系罗永浩直播团队、《十三邀》、“趁早”社群的女性法律课程、吴晓波频道共读课、各大知识up主……在每段节点都确定一到两个特别且重磅的营销动作。

此外,为了打动B站进行合作,果麦联动一位破案推理类UP主,制作了一份满是“B站梗”的判案能力考卷和视频,结合罗翔亲笔信,最终将图书上架B站“会员购”专区,5000份首发特典不到2秒就销售一空。

图书营销期间,果麦也尝试用作家的影响力引流到自身账号,比如,“果麦麦印刷厂”和罗翔在B站联合创作的一支访谈短视频播放量超过300万,点赞量也有26.5万。

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果麦还成立了专门的团队,负责易中天六大账号的全平台运营,粉丝合计超过1700万。除了协助选题、录制视频外,还为易中天新书制定了各类账号独家首发一周的方案,借助直播间销售达到高峰。

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一年花出去200多万,未来重点不是图书KOL,而是生活类博主

出版公司做新媒体,“踩坑”几乎是必然。

最开始,果麦团队只是像其他类似账号一样用赠书的福利吸引粉丝,难以实现转化。2012年,磨铁官方微博的出色内容带来了不错的营销效果,果麦也开始以“可以阅读的好内容”为运营策略。

后来他们发现,传统的官方账号即使文案内容足够优质,也不具备太高商业价值,“用户会觉得你发什么都是为了打广告。”

相反,微博账号“知书少年果麦麦”借助“书迷博主”的人设IP,分享书摘、文艺内容,一年就增长了100万粉丝,远远超过官方微博。打造人设、和粉丝做朋友就成了果麦互联网产品的底层规定。

当时,韩寒旗下的微博账号“亭东影业”也经历了类似的瓶颈期,交由果麦团队负责,更名为“亭林镇无业青年”,打造资深文艺影迷的人物形象,目前粉丝超过485万。

不过,这中间也有许多不太成功的例子,比如果麦的官方微信账号“2040书店”目前仍然处于找寻定位的过程中,此前几年已经从“果麦文化”“果麦读友会”到“果麦麦的好书博物馆”等多次改名。

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在抖音、快手、B站等短视频和直播平台,打法就更加复杂了。

果麦将在抖音上观看书籍类视频或者直播的人群,归为三种类型——“精致妈妈”、“新锐白领”、“小镇中产”,因此,推出的短视频就会针对“育儿、个人提升、成功励志、情感鸡汤”这几种需求。

比如,小嘉一支主打解决年轻人心理困惑的推书短视频,一个晚上卖出5.6万本《长大了就会变好吗?》,不仅清空了此书积压已久的库存,还要临时加印几万本。

而小嘉这位主播其实是果麦内部的一位女员工,目前其在抖音、快手、小红书三个平台已积累了450万+粉丝,许多视频点赞超过10万。

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针对这种用户心理诉求,果麦拓宽了选取KOL的思维,不只和“XX书单”图书达人合作,也同样看重能为上述三类人群提供价值的“XX聊育儿”、“XX学长”、“XX说高考”等主播。

探索到一定的盈利空间后,果麦还会在外部搜寻有潜力的小主播,签约加入果麦互联网矩阵。

比如“琪琪的奇书馆”,主打悬疑惊悚类书籍,原本主要由个人运营时只有30万左右粉丝。获得果麦的策划、供应链资源后,目前快手粉丝达到230.8万,变现能力也得到提升。

不同于抖快平台用户的情绪化和功利性,果麦发现,B站用户对喜欢的领域学习兴趣浓厚,对书籍类产品也非常具有自己的主见,很少出现“因为喜爱的UP主推荐而无脑入手”的情况。

所以在UP主的选择上,果麦并不苛求粉丝量、获赞数等指标,而是更看重UP主是否在该领域拥有足够扎实优质的知识内容积累。不仅不容易翻车,而且也更能够把书的独特之处精准输出。

例如,腰部UP主小牧phenix拥有28w粉丝,长期深耕于深度分析历史人物,果麦与他合作推广的《君主论》,由于粉丝群体高度契合,最终不仅视频播放、点赞量超过了UP主视频的平均热度,《君主论》的销量也在那一时期上涨了200%。

直播显然有比短视频更大的带货潜力,此前跟随平台风向,果麦抖音官方账号由“好书博物馆”更名为“果麦书单”,并保持每天直播,抖音店铺“2040书店”的许多单品累计销量上万,超过了淘宝旗舰店的成绩。

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磨铁的抖音账号也在8月更名为“铁铁的书架”,由女主播短视频直播、结合磨铁的特色网文,在抖音天然受到欢迎,许多单品累计销售3万+。

虽然图书公司和樊登、刘媛媛、王芳的直播GMV不在一个量级上,但果麦表示头部账号是他们学习的目标。另一方面,果麦的销售部门也在给头部图书直播间供货,保持长期合作。

招股书显示,果麦互联网部门每年支出200多万运营费用。而这些头部账号不仅达到了负担了整个部门的支出,还能持续创造稳定的收益。

不过,吴壮壮表示,大多账号并没有盈利KPI,而是独立地负责账号用户增长,如果出现不适合账号人设的图书营销项目,账号主编也有权利拒绝。

目前,果麦KOL图书带货营收和外部广告收入是主要变现方式。“纯图书账号如果接太多广告,容易引起粉丝反感,所以我们推荐图书非常注重选品质量及频次。”

做纯图书类的账号,长远来看还是有可预见的天花板,目前果麦旗下图书账号包括小嘉啊,也在扩展文艺生活圈层,策划一些泛文化选题内容。

未来,果麦团队将依靠积累的经验资源,孵化亲子、萌宠、教育等IP账号,继续提升外部商务广告收入的比例,打造一个更专业的中型新媒体机构。

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“人均自媒体”:大量试错能带来成功吗?

相较于在传统图书选品策划业务上坚持精选、减少数量,面对更新迭代极快的互联网,果麦的方针是抓住每一个机遇,勇于“试错”。

早在2018年左右,社群裂变营销兴起,果麦就组建了很多微信群每天分享图书,还一度和樊登合作过一场刷屏级课程裂变案例,“不过最后也没有产生多大声响,基本上都成了死群。”

果麦还曾效仿走红的“口袋咖啡馆”搭建了类似的“2040书店”小程序,走不通后还是重新做了更适合图书电商的新版小程序。

果麦文化并未像大多图书公司那样单独设立一个新媒体部,而是在北京、上海等地都设立了“互联网产品部门”。

采访中我们发现,果麦的几乎每个部门都在运营新媒体账号。“实际上我们运营的账号远远不止宣布的70个,有几十个账号试过两三个月后难以突破就逐渐搁置,还有许多账号正在冷启动中。”

果麦的每个账号都被定义为一款独立的“产品”,由一位主编负责。要求从策划、内容、运营、流量转化等每一个层面必须都能够形成闭环,可以独立地在市场上生存。

为了做好内容策划,果麦会要求账号主编旁听公司选题会、营销会,以及产品经理和营销经理的讨论,全方位了解图书内容和亮点。

而针对每个平台、每个账号,新媒体部门内部也会定期开展选题会,并给予主编自主权,不设置固定标准的脚本文案,根据选题风格灵活多变。

除此之外,果麦还鼓励每位员工进行自媒体内部创业。每个账号孵化初始的方针是“勇于试错,先跑起来”。

做好规划后的前1个月冷启动周期内,尽量快速做出第一个爆款,再根据此内容、用户反馈不断修正账号定位,持续输出。形成流量池后,才有带货变现的基础。

账号矩阵起来之后,果麦的电商部门则重点专注销售转化。

这个时候,图书公司最擅长的营销策划,也尝试被平移到短视频和直播平台上来。

首先就是“购买理由”,根据金字塔法则,提炼出最打动人的一个slogan,以互动、共鸣为中心进行情感营销。

比如爆款新品《蛤蟆先生去看心理医生》,针对年轻人被抑郁情绪困扰的痛点、注重图书的功能性、实用性。在一个平台发现数据很高后,有节奏地进行全网推送,最终达成每个月10万册的销量。

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其次是“初始流量”,即找到第一波对这本书感兴趣、并能进行二次传播的用户群体。

一方面,果麦在策划发行中的战略是“经典重塑”,也就是将本身拥有大量受众流量的优质内容重新包装,利用互联网打造爆款,比如销量远超其他版本的《小王子》、《诗经》等公版经典图书。

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果麦也尝试了联合大v卖课程、创造初始流量的营销方式。例如,科普读物《从一到无穷大》虽然多年来在to B端被奉为经典,但在大众市场知名度不够。果麦团队选择与各平台粉丝超过2000万的李永乐老师进行合作,推出数十集的视频精读课程,确保了在半年时间内都拥有转化率稳定的To C流量。

此外,抖音等平台用户育儿内容流量突出,而2020 年果麦文化的前两大版权采购方——凯叔和杨红樱,都来自少儿出版领域,当年少儿类图书收入也仅次于文艺类图书,成为第二大营收来源。

果麦在流量获取方面同样经历了试错的过程。2020年,营销部门专门设立了一个信息流投放经理的职位,但经过近8个月的尝试,发现图书营销必须要回归内容本身,用户并不接受“硬广”,只能宣告无果中止。

负责人表示,“在同等费用支出下,和达人合作能够提供远超于信息流的ROI,图书品类目前可能并不适合这种方式。”

招股书显示,图书策划与发行占据了果麦2018年至2020年收入的95%左右,还在不断升高;而数字出版、IP衍生品收入占比都略低于同行读客文化、磨铁文化。

路金波曾回应称,市场增速最大的童书业务大多为纸质图书。此外,果麦深耕的文艺、社科领域,比较适合实体书精读,而数字出版更多集中在流行网文、快销领域。

针对不断增长的耳朵经济,果麦已经推出了300多种有声书。其中包括自主开发的《易中天中华史》、《榕榕姐姐读童书》专辑全网播放量分别超过2000万和5000万,还授权推出了《皮囊》、《安德的游戏》等。

可见,果麦文化正在互联网产品方面持续深耕,扩展多种营收途径。