网络人气女鞋品牌 Ann’S 的移动商务之路【Mobile First系列】-焦点中国网

本文作者Mr Jamie是台湾Appworks之初创投创始人。

欢迎来到 Mobile First 系列的第一篇文章。前两天发布 Mobile First 时代已经降临一文后,许多创业者跑来问我这个转换该如何有效的被执行。由于反应热烈,我自己也认为这个题目极为重要,因此决定为它开启一个全新的专栏。第一步我将透过案例探讨的方式,不定期访问在 Mobile 上取得好成绩的团队,分享他们的成功心法。往后如果有什么你想了解的角度,也欢迎留言让我知道。

Ann’S 是一个人气很高的网络原生女鞋品牌,成立于 2003年,11 年来亲身参与了数次电子商务平台的世代交替。

网络人气女鞋品牌 Ann’S 的移动商务之路【Mobile First系列】-焦点中国网

2003 年起家时,Ann’S 全部的订单都来自 Yahoo! 拍卖。2005 年,她们获邀进驻 Yahoo! 购物中心 ,接着在 2007 年至 2010 年间,购物中心逐渐取代拍卖,成为主要的营收来源。2010 年至 2013 年,购物中心几乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前,也就是 2013 年初,由于想要分散风险,开发购物中心以外的营收来源,Ann’S 决定与 91mai 就要买合作,也因此开启了她们的移动商务之路。

开通 91mai 之后,Ann’S 拥有了一支专属于自己的品牌 App 。

Ann’S 的粉丝们安装后,便可以随时随地透过这个 App 来欣赏 Ann’S 的产品、追踪粉丝团资讯、阅读网络文章、查询店铺资料、下载优惠券,还有最重要的,直接在 App里面下单购买 Ann’S 的流行女鞋。

成绩

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App 上架以来,已经累积超过 11 万下载,每月活跃用户超过 2.5 万人,浏览的页面数量达 100 万页。更重要的,在 App 内直接购买的业绩,已经很快达到 Ann’S 整体营业额的 15%。另一方面,透过 App 内建的优惠券等 O2O功能到店上消费的营业额,还要另外加上 20%。也就是说,在短短 1 年多内,Mobile 已经开始直接、间接贡献 Ann’S 高达 35% 的业绩。

推广后毛利

不仅如此,根据 Ann’S 的经验,在含抽成、营销费用、资金流、服务费等在内的“总推广成本”方面,一般 B2C 平台目前约要扣掉高达 25-30% 的营业额。但透过像是 91mai 这类 App 开店平台,目前产生的总成本仅仅是 10-15%。所以若以「推广后毛利」 的角度去比较,Mobile 现在对 Ann’S 的贡献,更是接近了 50%。

心法

当我问 Ann’S 的共同创办人兼品牌行销经理 Liv这些优异的 Mobile 成绩背后的祕密,她点出了以下这些值得大家参考的心法:

1. 粉丝经济

购物中心是在卖东西,但自有 App 不只是卖东西,更是经营品牌的忠实粉丝。

2. 天天更新

你必须让粉丝天天开启你的 App 都有惊喜,因此首页、内容要天天更新。

3. 经营内容

除了更新产品,更要在 App 里面透过内容与粉丝沟通。

4. 自己也是用户

自己也要像用户一样,天天开启自己的 App,天天使用,才知道要如何进步。

5. Offline-to-Online

透过实体店、活动等机会,不断去邀请品牌粉丝安装你的 App。

6. Online-to-Offline

再透过 App 发送优惠券,带动粉丝到门市消费。

7. 关注溢出效应

很多 Liv 的朋友会撷取 App 画面,附上回馈透过 LINE 传给她,也有很多消费者会带着 App 去实体店,指定要买里面的某个商品。

8. 爱上你的粉丝

最后 Liv 说当她每次登入 App 的 Google Analytics 后台,看到同时在线、正在使用这支 App 的粉丝高达数百位,就会让她非常感动,还要再写更多好文章跟她们分享,也因此给了她每天更新内容,源源不绝的动力。

后记

2014 对于 11 岁的 Ann’S,其实是非常挑战的一年。除了执行平台多元化策略,引发了一些与平台间不必要的误会外,主要创办人,Liv 的姐姐安恆璇,也在几个月前开始请产假,让 Liv 肩上的担子又更加沉重。但当她聊到 Mobile,以及透过它每天与粉丝间产生的连接时,眼神中却是充满着闪闪光芒。

我想,这就是 Mobile First 可以给创业者的希望,也因此,我决定,这个概念值得好好被推广。