Nielsen & AOL:多屏世界品牌商应如何做营销广告?-焦点中国网

现在还有人只看电视吗?

在如今这个多屏时代里,这是一个非常重要的问题。为了了解哪些设备最受观众关注,大众媒体公司AOL委托观众评估先锋——知名市场调研公司Nielsen进行了首次“视频广告关注度指数”研究。这份研究结果首次发布在了国外媒体VentureBeat上。该报告做了大量研究,他们在芝加哥和亚特兰大观察了大量消费者在家中观看广告的行为,做了超过2000份线上访谈,受访用户的年龄范围在18到64岁,他们每周会在相同设备上至少看一小时视频,同时他们和480个参与者进行了实验室访谈,交流了观看视频是各种导致分心的程度,并询问了相关难题。

如果你指望电视或视频广告来推广你的品牌,或许要提前做好思想准备,因为下面的调研结果会让你退避三舍。

  • 大约有一半人在看电视的时候,会同时用电脑,平板电脑,或是智能手机。
  • 只有23%的用户在看电视的时候会被智能手机或平板电脑搞分心,而他们也无法回忆起品牌广告;对于那些注意力集中的电视观众,83%的人可以回忆起品牌广告。
  • 在所有屏幕中,超过一半的用户会被第二设备搞分心,让他们无法回想起品牌广告。但是只有一个例外,那就是有现场体育比赛的时候,球迷们会目不转睛的盯着电视机。
  • 让消费者回忆起一个品牌,多屏设备的影响会带来巨大的结果。这意味着如果要通过广告去改变消费者对某个品牌的态度,或是品牌商试图通过电视广告去销售自己的某款产品,都将会变得越来越难。

换句话说,当电视观众处于多任务状态时,广告商所做的一起努力,或是预期想达到的一切目标,都会化为乌有。

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仔细考虑一下关注度

“品牌商应该从中吸取一些经验教训,”AOL消费者研究部主管Conrtney Henseler说道,“他们需要自己去考虑一些是,比如受众群体的外部状况,以及人们使用第二屏幕的频率。有些事情,比如消费者的关注度,其实是和商业广告息息相关的。”她补充说道,“在谈到导致消费者注意力分心这个问题时,智能手机和平板电脑在这方面的影响其实并不大,即便消费者在智能手机上观看广告时也会出现注意力不集中的现象,但对于广告商来说,它的价值依旧不小。”

她表示自己这么说是有原因,因为智能手机和平板电脑就摆在那边,距离你的脸只有不到三英尺。“不仅如此,在移动设备上面播放的那些广告内容长度都比较短,也就是说,消费者只需集中一小会儿注意力就可以了,然后广告就会结束。相对而言,屏幕更大的电视机反而成了背景,而电视机的声音也成了背景噪音。”

事实上,Henseler表示他们所进行的研究发现,电视机音频还是会触发消费者回到电视机上,观看上面的广告,特别是那些声音里提到了让消费者关心的一些信息,他们就会非常关注。举个例子,如果你打算购买一辆新车,即使你正在看一个YouTube视频,或是在平板电脑上观看一部视频广告,但是当电视广告提到了一款汽车的名字时,你肯定还是会被吸引过去的。

“电视广告的创意是非常重要的,”Henseler说道,她认为在多设备环境下,声音是非常重要的,它可以吸引消费者的注意,比图像还要有用,因此电视广告需要在这方面下些功夫。

关注度指标

如果你记住了上述提到的要点,那么AOL/Nielsen还有一些要给广告商们推荐的“干货”:品牌商在做营销广告的时候,应该把消费者的关注度也考虑进去。但是,如何去评估所谓的关注度呢?出人意料的是,甚至都没有一个共性指标去评估这个关键要素,即便用户一边看着电视,一边玩儿着其他设备,也不知道自己到底对那个设备更关注。

在前文提到的“视频广告关注度指数”研究报告中,就提出了关注度指标这一概念,其中包括,注意力集中观看的平率,设备分心观看,以及消费者分心观看这三个要素。

如果把这个新指标进行分解的话,报告发现相比于手持设备上的那些短视频广告,电视广告商至少需要给消费者带来更多印象,那么多多少才能达到同样的效果呢?答案就是17%。而消费者每看一次广告,就算做是有了一次印象。但是如果消费者观看的是录制的电视节目,那么这一数字就会变成80%,因为必须要把快进观看和跳过数字视频广告等状况考虑进去。

因此,如果报告中的建议被采纳,预先我们会看到更多效果相当的广告实例,特别是在电视渠道上面。