库克时代的苹果,改变的不只是产品-焦点中国网

在这个社会化营销大行其道的商业时代,世界上最具商业价值的公司——苹果在社交媒体上却几乎是一片空白:没有官方 Twitter 和 Facebook 账号,YouTube 频道评论被关闭,公司不允许员工在社交媒体上谈论苹果,甚至连公司 CEO Tim Cook 的第一条 Tweet 也是发自三个月前。

不过,这种情况正在有所改变。9to5Mac 的报道披露,苹果正在寻找一位社交媒体和内容主管,主要负责扩展公司社交媒体策略。

这并不是苹果朝社交媒体战略迈出的第一步。今年 8 月份,苹果雇佣了耐克前社交媒体主管穆萨·塔里克(musatariq),担任“数字营销总监”一职。此外,库克和负责市场营销的高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiler)更加积极地在 Twitter 上发声,苹果还在今年 iPhone 发布会上做了这样一次尝试:在官网上挂了一个聚合相关评论的 Twitter 墙,而在中国官网,你甚至可能看到自己的微博。

可就在今年 4 月,针对下属提出的采用社交媒体工具进行推广营销的建议,菲尔·席勒的回复却是这样的:

“我觉得在社交媒体追踪工具上砸钱的都是傻瓜,社交媒体追踪很容易做到,我每天都做,有许多总结评论、分组和内嵌在社交网页右侧的通知工具,全部免费。”

麻萨诸塞州大学达特茅斯分校此前发布的报告显示,在全球 500强企业中,77% 的公司有自己的 Twitter 账户,70% 的公司有自己的 Facebook 主页,69% 有自己的 YouTube 账户。在大多公司已经将社会化营销作为营销一个重要方面的情况下,苹果负责营销高管对于社交媒体的态度不禁令人咋舌。

对于社交媒体运作的短板使得苹果在市场竞争中存在一些不利因素,在危机公关事件的处理上,苹果只能通过传统的官方发布渠道进行“公示”,这种单向的传播并不利于解决问题。此外,在面对竞争对手在社交媒体上的揶揄和挑战时,苹果的缄默也在客观上造成了信息的不对称。更重要的是,拒绝社交媒体也就关闭了与粉丝直接对话的可能。

苹果对于社交媒体的消极态度实际上是个历史遗留问题。在乔布斯时代,作为公司的灵魂缔造者和布道者,乔布斯几乎把控着从产品发布到危机公关全部信息发布渠道。这种个人化的行事风范直接影响到了公司对待社交媒体的态度和取向。然而,这种被其他公司视为奇葩的策略,却因此苹果产品本身的话题性和乔布斯的个人光环,没有暴露出太多问题。

拥抱社交媒体本质上是进入到库克时代的苹果,开始脱离以乔布斯为中心单一叙事的信息传播结构的必然结果,也是公司在面临新市场环境下转向多元化信息发布渠道的必然选择。

回顾最近几次苹果发布会,就会发现,库克扮演的角色最多算是主持或者串场。