韩束微商:如何在三个月内做到一个亿?-焦点中国网

口述| 韩束微商CEO陈育新整理|王立新

韩束创立于2002年,到现在已经有12年时间,韩束品牌从开始到现在,某种程度见证了中国化妆品行业的发展历程。相比之下,国内化妆品起步比较晚,不像欧美品牌大多都是百年历史或三五十年,从技术方面来说,也没有日韩企业起步那么早。

在整个化妆品行业发展过程中,国内虽然起步较晚,但有很多东西,可以学习、参照。在韩束刚起步时候,选择一个最容易切入的渠道——化妆品专卖店,因为当时化妆品专卖店都是个人老板,只要把店老板搞定了,他就会拼命帮你卖货,这是中国化妆品企业兴起的一个特性。他们不像屈臣氏,屈臣氏能够把全国1700家店做成一个样。而店老板们几乎没有从眼界、到店铺规模、再到后期品牌的一个系统规划。 每一个老板只负责一个区域,所以中国化妆品企业起步完全是依托这一步,因为中国1万家店老板,就会有1万个不同的需求。如果要把这个渠道搞好,必须搞定1万个老板。

欧美企业为什么没有在国内持续做好呢,因为他们偏向系统化运营,所以他们只能去做屈臣氏,搞定一个人,就可以搞定1700家店。韩束一开始,就是去做化妆品店,在全国设立办事处,利用办事处和分公司的灵活性,在全国快速展开。这是韩束的第一个渠道。

中国三、四级城市的消费能力,虽然客单价消费不高,但量非常大,这是中国人口红利。韩束从2002年到2005年,做了1亿。

2005年开始变革,分散式管理受人员素质制约、受行业壁垒制约、受管理水平制约。从2005年到2008年,一直在整合资源。整合主要目的是学习国际化企业的管理方式,能够让我们在系统方面、执行力方面、团队的建设、企业文化输出达到一个统一标准。

甚至到2009年,韩束一直没有销售额增长。将主要精力用在了做内功上。因为以前是靠野蛮式成长,没有系统化思维。光靠卖东西,最终卖出一个品牌,但到了一定规模之后,要把企业文化、企业价值观、团队管理、市场化导向进行梳理。2009年开始,真正地进入到品牌队列。

韩束的第二个渠道,在2008年接触电视购物渠道,当时国内没有大品牌做,都是三无、短平快产品再做。在这个过程中,韩束发现很多产品做不久,隔几个月就会更新换代 。

韩束做电视购物,用了两年时间,引进国际人才,因为国外对电视购物的先进程度、品牌理解、销售方式都比国内要好很多。2010年,已经做到电视购物行业第一,即使在今天,韩束在电视购物化妆品的品类里依然是第1名,每年销售10个亿,占全渠道销售额40%的市场份额。

第三个渠道是电商渠道。2006年开始研究,2011年进入,采取项目负责制,独立运营。目前,电商平台销售额10亿,在淘宝月售5000万,在整个淘宝化妆品品类中,韩束是国内第一名。全品牌排名前五,包括向京东、聚美优品、唯品会,基本都能做到第一,特别是聚美和唯品基本能做全品牌第一。

第四个渠道是KA卖场。比如屈臣氏、沃尔玛、家乐福等大型商场,2014年开始做,韩束已完成6000家网点的铺设,月销售6000万左右;预计到2014年年底,铺设10000家,1年至少做到12至15亿的销售额。

2014年3月开始真正关注微信朋友圈销售,通过几个月观察后发现,微商渠道潜力巨大,从购物习惯,资讯传达与交流,微商渠道非常便捷和方便。7月,韩束开始筹划微商渠道。了解之后发现,微商跟韩束当年进入电视购物时面临的问题是一样的。

一是没有领导性品牌做指引,存在无序化竞争,很多从业人员,做微商缺乏安全感和归属感。因为没有品牌支撑,韩束进入微商后,会带来品牌定位;韩束要做渠道标杆,此前微商产品没有真正的品牌,而品牌则代表除了知名度外,更代表一种社会责任。

二是模式上进行优化,让代理商在销售管理上,进行指导。韩束一进来,就有大量代理商追捧,因为这种规模是微商们想要的。这些微商从业人员,想长久营收,在没有一个品牌支撑情况下,今天能赚,明天就赚不了。韩束针对微商专供开发了两款产品,一款是面膜,另一款是护肤套装。这2款商品,在其他渠道买不到。2014年9月,微商开始运营,短短数月,代理商已达3万多,月销售额度已达1亿元。

(via CentreChina 译/CentreChina)