“啥是佩奇”被讨论了很多，在这里不讨论城乡差别和是否有丑化、歧视。

只是讨论下“新手区”，就用58同镇做个案例。

1月23日，58同城宣布晋升沈剑为总经理，开始负责社交事业群管理工作。近一年来，58同城不断加码社交流量应用甚至新成立了社交事业群。

近一年来，58同城在社交领域的动作频频。58集团现任联席总裁何明科就曾直接接管社交事业群。何明科曾表示，社交事业群将通过腾讯的微信、小程序等社交场景。

其面向五环外的58同镇，成为了58同城渠道下沉的利器。如何切入？

何明科在接受记者采访时，表示：“由于乡镇居民没有下载、安装App的操作习惯，58同镇业务改变了退狂策略，选择通过在每一个乡镇设立站长，服务区域内的用户。”

效果似乎极其明显，据58同城2018年3季度财报显示，58同镇的用户数新增1亿，覆盖了超过1.5万个乡镇市场。

就此，《北京商报》王维祎和书乐进行了一番交流，尤其是对58同镇依靠微信群发布消息，以站长为“中介”的服务方式或许存在“倒戈”平台的风险，共同进行了研判。

集中在3个问题上：

1.用户沉淀在微信群里，真的好吗？

2.如何快速突入下沉市场？花钱买用户真的好吗？

3.五环内外的用户，在学习、适应和接受上，真的有差别吗？

贫道以为，内容分发平台都在学趣头条的这种“打赏”方式激活五环外用户，58完全也可以。依赖微信群，终归不是长久之计。尽管可以通过微信群和小程序达成同样的使用效果。

毕竟，利诱之下，站长这个中介很容易倒戈。即使不倒戈，也容易造成用户和信息之间新的距离壁垒。

信息的这种中介式传播，可能带来站长权力过大和刻意的筛选，以及信息传递的走样，比如“啥是佩奇”的结尾那样。

但如果用户都成为单一的信息源呢？则无此忧虑。关键是如何让用户学会“使用”。

利诱显然是最好的突入方式。

用户的使用习惯孵化，尤其是下沉市场里的用户习惯培养，是需要相当的时间或技巧的。用户通过站长微信群发布和获取信息，反而形成了一种依赖性或替代性。

这一点上，趣头条做得反而更为有用，通过类似网赚的方式，以积分+补贴的游戏化玩法，来激活下沉市场里人群的活跃度，表面上看是花钱买用户，但一旦这部分过去很少接触此类应用，并不擅长获得和发布相关信息的人群，通过这种“利益化”连接达成了激活和使用习惯的快速培养，再辅之以有用的信息和内容，黏性也就真正达成了。

在用户发布和获取信息的激情不强、使用习惯没有养成的状态下，补贴本身带有一种游戏意味的“新手区”引导价值。

这并不是简单地花钱买用户，而是一种社交传播的方法。唯有此，才可以在窗口期，快速可以让用户掌握使用方法，而不会因为觉得麻烦或不会操作，就断然放弃，退而求其次的在微信群里达成目的。毕竟，站长是可以倒戈的。

更不要以为五环内外的用户有所谓的接受能力上的区别。

一旦习惯激活，其实接受起来都非常快，乡镇居民的学习能力和适应能力，和五环内用户并没有本质差别，只是习惯使然。

就好像《啥是佩奇》预告片里那样，也是“利诱”，另一种新手区。

五环内别笑，以前一样都是“啥是佩奇”，只是早早过了新手区罢了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者