近日，一款名为“靠谱青年大调查，你是哪一卦”的游戏在朋友圈刷屏。这款游戏被奉为现实世界里的“魔镜”，一测便知你在朋友心目中，是靠颜值、靠胸，还是靠才华“混迹江湖”的。

笔者了解到，这款游戏的幕后推手并非网游公司，而是农牧企业——新希望乳业。7月29日新希望乳业推出该游戏，为旗下何不纯牛奶新品在1号店的促销活动导流，在玩乐中与消费者沟通，植入产品的“靠谱”属性。

随着智能手机普及，80后90后消费群体的崛起，企业经营环境和消费者需求在不断转变，越来越多的品牌开始尝试游戏营销。“靠谱青年大募集”为何如此火爆？背后的营销逻辑又是什么？今天，笔者试图还原何不纯牛奶的游戏营销之路。

超过10万人玩耍 打造又一神级游戏

小肖是北京的在校大学生，热衷于各种手机小游戏，近日，她又钟情于一款测试游戏叫“靠谱青年大募集，你是哪一卦”。这款游戏界面全是漫画，主题是：“闯荡江湖几十年你最靠谱的资本是什么？”进入游戏玩家就会选择进入男生或者女生的界面，例如女生的选项分别为：360度无死角的脸、挡不住的才华、D罩杯的美胸、性感的马甲线和90厘米大长腿。个子高挑的小肖很自信地选择了90厘米大长腿，并分享到了朋友圈，得到了朋友们的集体点赞。“看来人品还不错，哈哈！”小肖打趣地说，同时，因为获得10个人点赞，她还获得新希望乳业何不纯牛奶在1号店买一赠一的资格，以及雀巢咖啡一份。

而不仅小肖和朋友们被这款游戏吸引，“靠谱青年大募集”的游戏在年轻“拇指族”中已经成为一个现象级游戏，超过10万人玩耍。

玩乐中植根“靠谱”属性

“靠谱青年大募集”的火热，不禁让人联想到“新年签”、“你有多懂我的心？”、“神在创造我时发明了这些……”等爆红过的微信游戏。这些游戏在娱乐大众之后给一些公众号带来不少粉丝，但游戏创造者只是“幕后英雄”无人问津。但“靠谱青年大募集”除了娱人、吸粉之外，还“别有用心”。
首先，其游戏画面人物和风格与何不纯牛奶包装如出一辙，让牛奶在玩家面前混了个“脸熟”。同时，“靠谱青年大募集”一直强调的“靠谱”，则本身就是何不纯牛奶的卖点，其3.2/100g的蛋白质含量，全产业链安全监控的品控，以及超高的性价比，都是靠谱的证明。而游戏本身则抓住时下“看脸”和“炫耀心理”两个90后网友心性特点，吸引人玩耍的同时，自然引发二度人际传播。

然而离开销售，便不能称之为是成功的营销，所以游戏通关之后，北上广成地区的玩家还可以获得何不纯牛奶新品买一赠一的资格。据了解，何不纯牛奶今年3月上市，7月初推出新包装对产品进行了升级迭代，而“靠谱青年大募集”游戏就是为新品销售进行导流而生。

游戏到底 与消费者一起愉快地玩耍

随着智能手机普及，80后90后消费群体的崛起，企业经营环境和消费者需求在不断转变，越来越多的品牌开始尝试游戏营销。保时捷推出《极品飞车:保时捷之旅》，杜蕾斯开发《Durex Baby》，宝洁推出《梦幻沙龙》……游戏成为时下流行的一种品牌游戏营销方式。而“靠谱青年大募集”之所以在众多品牌营销游戏中脱颖而出， 并非一蹴而就。何不纯牛奶在上市之初就不停通过游戏营销与消费者互动、沟通，开始越来越熟知互联网玩法，了解消费者。

何不纯牛奶上市时推出“何不送牛奶，过个任性年”请消费者众筹牛奶；同时推出“何不算一卦”，风趣幽默的卦文，让人忍不住不停地摇卦并分享；随后又在愚人节期间“逆风而动”推出“不愚人只愉己”的靠谱宣言游戏；再到推出“靠谱青年大募集”，在玩乐的过程中，与消费者沟通，从而奠定了核心粉丝群，最终让何不纯牛奶和粉丝愉快地玩到一起。