无论是电商发展早期的B2C，还是到市场倡导的C2B，消费者的角色实现了巨大的转变。消费者的角色从产品信息的被动接受者转变成为产品信息的提供者和发布者。有人认为，互联网时代营销市场的改变因素80%以上源自消费者，而不是某个技术的突破或某个设备的发明。无论这样的观点是否得到共识，不可否认的是，互联网时代消费者的主观能动性得到了前所未有的加强，消费者的意见反馈、需求的满意度在消费市场中所占的比例越来越大，企业的市场导向和工作目标得以实现清晰化。此外，互联网消费时代对企业的诚信水平、服务水平和社会责任感也提出了更高要求，直接影响着企业在市场竞争中的生死存亡和发展前景（祥参《被互联网改变的消费》，余方，中国质量新闻网，2014年4月25日。）。

随着城市电商网购市场的逐渐饱和，农村电商的网购市场却表现出巨大的潜力。以杭州为例，据国家统计局杭州调查队对全市城乡居民家庭的抽样调查数据显示，今年2015年上半年杭州市农村常住居民人均生活消费支出9588元，同比增长7.1%；扣除物价影响因素实际增长5.8%，名义增幅和实际增幅均高于城镇居民，吃、穿、住、玩消费亮点突出。随着农村居民家庭生活品质不断提升，农村居民在饮食消费上越来越注重营养，肉、禽、蛋、干鲜瓜果类支出均超过两位数增长。上半年农村常住居民人均肉、禽、蛋支出分别为395元、128元和41元，分别增长10.4%、30.1%和28.8%；人均干鲜瓜果类支出241元，增长40.8%（资料来源：《国家统计局：农村居民网购消费增速赶超城镇居民》，今日早报，2015年07月27日。）。

另据相关报道，根据一些抽样调查结果显示，农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额估算在500-2000元。30岁以下各年龄段的农村网民网购比例均高于城镇网民，其中，20-29岁是农村网民的最大群体，占比为32%。中国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年底增加169万人。更值得电商企业注意的是，在各类上网终端中，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点（资料来源《电商下乡：千亿农村网购市场待开发》）。

农村消费市场的巨大潜力，使得电商纷纷下乡寻找商机，网购市场是众多电商首先关注的方向。

农村居民过去的消费方式主要集中在吃穿用方面，其次是盖房子或者婚嫁方面，随着农村居民经济收入的增加，农村生活得到改善，过去的消费方式发生了明显变化。具体表现在农民的吃穿用等生活开支方面比例减少，同时值得注意的是生产性的消费支出增加，购买农业器械和农业生产资料的支出比重大大提高。以盖房子为例，例如在江浙一带，我们观察到很多小村子都以盖独栋小楼为荣，很多在城市中打拼的大批农村务工青年，通过几年的打工积蓄，转而在农村盖房，进而娶妻生子（北方农村就表现出明显的变化，农村务工青年纷纷到城市中寻找就业机会，但是即使积累了一定的积蓄，却很少表现出到农村盖房子的意愿。这也在一定程度上说明了北方的劳动市场还有空缺，南方已经趋于饱和，城镇化在北方还处于发展阶段，但是在南方已经呈现出城镇化之后的疲态现象。这种现象尤其是在江浙一带表现的很突出）。还有一个突出的表现就是农村非商品性的支出有所增加。农民在子女教育、医疗保健、娱乐服务或者在文化通讯方面的支出不断增加。据国家统计局发布的《2007年国民经济和社会发展统计公报》中披露，我国农村居民家庭恩格尔系数已从2003年的45. 6% 降低到2007年的43. 1%。尽管农村市场生产性消费和非商品性的消费支出增加，但农村居民消费仍以生活消费为主，整体消费结构不尽合理（具体材料祥参《我国农村消费市场发展现状、制约因素及其拓展对策》，王锋，农村经济，2009年第3期。）。

即使随着经济收入的提高，但是整体上农民的消费还是以生活消费为主，日常用品的开支还是在居民的生活中占据了大头。

中国农村市场的消费力不足并不是一朝一夕形成的，制度化的变迁导致了中国农村的消费水平长久疲软，始终难以有大的起色。中国先后经历了工业化、城镇化的浪潮，这些制度化的安排明显倾向于城市，农村发展相对滞后，城乡之间的差距越来越大。制度化的安排在农村因为具有一定难度，政策红利因此偏向于城市，农村部分被忽略，有的方面完全处于时代红利的真空状态。另外，农村缺失相应的保险机制，养老保险制度、医疗保险制度、农村就业保险制度等制度性的缺失，扭曲了农村居民对于保险的认识，在农村居民的印象中，所谓的保险就是传销、骗钱。没有保险的保障，农村居民的生活充满了不确定性的风险，收入保障的不足、养老保险制度的缺失、消费环境自然动力不足。另外，户籍制度的二元结构，将农村居民死死地捆绑在农村，人员的流动性大大降低，迁徙自由作为农民天然的权利，被制度强制捆绑在农村上面。而农民在农村除了土地之外，没有相应的产业进行就业，这也是农民的经济收入长期始终没有提升或者提升很慢的原因之一，消费自然就上不去了。

随着电子商务在城市中的饱和、实体经济严重不振等原因，商品的价格一落千丈。例如我们观察到，在淘宝上买一件小商品，有时候可能只花几块钱，还包邮，利润已经被压缩到最低的程度了，甚至不少商家纷纷赚钱买吆喝。不少商家纷纷表示现在钱难赚，经营压力大。在这种情况下，农村居民当前的收入提高了，虽然提高的幅度较之于城市还相对非常低，但是众多电商下乡带来的低价商品也能满足农村居民日常的生活需求。可以说，低价小商品占据了农村市场，通过电商这样的形式实现了对农村电商市场发展的助推。

另外，农村现在网购的主力群体集中在年轻人身上，这些年轻人已经不像父辈那样固守在土地上了。进城务工的人员越来越多，几乎是一个月领一次工资，钱“活”了。通过种地这样的形式，基本上是一年才能见到一次收成，钱是“死”的。所以当前农村的年轻一代，购买商品的频率大大增加，在很大程度上提升了农村电商网购市场的交易活跃度。

另外，农村的土特产长期以来因为物流、交通等基础设施的不完善，难以扩展市场，市场化的占有率一直不高，电商的方式具有的信息对称属性，在很大程度上使得农村的产品销售半径的扩大成为可能，而且农产品市场是一个非常大的市场，农村进入市场的唯一凭借就是农产品较为丰富，所以农村网购消费的很大一部分商品标的就是农产品。

消费互联网在城市的发展过程中已经积累了丰富的经验，但是在当前城市消费市场较为饱和的情况下，向农村消费互联网市场的下移就是一件自然而然的事情。农村消费互联网的发展，并没有表现出与城市电商消费互联网发展过程中的不同，而只是城市消费互联网在农村的一种移植或者复制，在这种情况下，消费互联网倒逼农村电商进行产业化发展，进而为农村电商的发展注入了新的活力，从而助推农村电商的消费市场进入到一个新阶段，这种趋势还是值得期待的。