今早上班路上，突然有一个顿悟：做广告其实跟赶车上班这事是一样一样的，目标和方向很重要。

从住的地方去到公司，虽然可选择的交通方式很多，但每天只会走一种路线。因为有个终极目标起决定作用——选用包括出勤成本、路上耗时、舒适程度在内的最优方案出行。广告也是如此，它也有一个明确而实际的目标：

在做广告过程中该怎样制定目标呢？必须承认，这是一个复杂的事情。不过，复杂的事情其实都是可以切割成一件件简单的事情的：

接下来，妖文菌会用最近从互联网产品「回家吃饭APP」身上得到的一些观察为例，简单讨论一下如何通过以上四个维度去达成一个品牌的广告目标。

一、想想消费者

许多人会简单的认为：打广告嘛，目标不就是「建立品牌知名度」嘛！这是一句对的废话。提高知名度确实是有效广告必然要实现的指标，但还没有实现根本目标，因为「实现销售，完成转化」才是最高标准。

所以，广告人一定要仔细研究消费者，一定要找到合适的办法去认识、了解他们，而不是简单地用一些没有情感的，诸如年龄、收入、地域这些苍白的词汇描写。

作为一款为私厨和上班族之间搭建叫餐平台，「回家吃饭」不是简单地将用户描写成一个吃货，而是在用心地感知上班族的心理状态：「远离家乡的漂泊」「加班工作的辛苦」「孤独着渴望关爱」等等。

这辣椒我妈刚寄的，超辣的

先分你两丢丢

辣不爽再管我要

有了这份细腻而具象的感知和洞察之后，做出的平面广告、GIF文案、软文自然就会带上「家庭」「关爱」「陪伴」等充满温情的调性了，这就能比较快递get√到飘儿们的心。

二、想想产品

这事往简单里讲无非就是把产品的用途描写一下，但是假如能够站在用户的角度来描写产品特征的话会更容易产生共鸣。

「回家吃饭」这款APP的优势在于它可以把干净、卫生的私厨跟这些渴望健康、便捷的上班族对接起来，并且还可以选择特定地域的私厨，这个点对于在外漂泊的目标人群来说，除了美食，他还可以收获归属感。

在上图这组主题为「家与家很远，人与人很近」广告文案中，「回家吃饭」也特意放大了这个能够引发用户共鸣的卖点。

三、想想竞争环境

对于这个点，简单粗暴地理解就是「要考虑一下该打谁，该怎么打？」。要想打赢别人，自然要好好准备了呀：

「回家吃饭」的主要竞争对手无疑就是各类外卖平台，相比外卖平台它的优势和卖点在于饭菜是出于加盟私厨的活生生的家庭，而不是小餐馆或者饭店。跟对手相比，它给人的感觉会更加精致、有人情味、到口的食物似乎也更新鲜。

它在广告和软文上也紧紧抓住这些点不放。比如投放在地铁上的户外广告上这位体贴的阿姨说的「给闺女煲的鸡汤，给你也盛一碗，老加班喝点补的。」，满满的人情味和安全感扑面而来。

四、想想「问题点」

这个点涉及到的是一个相对宏观的层面：要明白一个事实——不是所有问题都是广告能够解决的。

在营销过程中出现了问题，如果属于广告层面的问题，那还是从「消费者」「产品优势」「竞争环境」这些维度考虑。如果不是那么就要从整个营销布局考虑了，比如定价、渠道、政策、预算等因素。

这些不在文案层面的问题，妖文菌今天就不做深入展开了。

理论参考《广告文案》By-Bruce Bendinger(文/妖文菌)