很高兴受到邀请给黑马大学的同学做“品牌营销突破”相关内容的分享，今天我们主要讨论中小企业品牌建设以及营销突破方面的内容。

很多企业主会疑惑，“品牌营销咨询”主要是从事哪方面的工作呢？成就企业需要三方面的要素：“智慧”、“勇气”、“方法”，我们品牌营销咨询公司主要是贡献“方法”。

打个比方来讲就是，一个企业主想要成就一番事业，就像古代帝王打仗一样有两队人马，一队是左手边的文官，负责谋划，不仅谋划高效解决短线问题，还要从一开始就解决品牌走向哪里的战略问题；另外一队是右手的武将，上场厮杀负责执行，按照既定策略攻城略地，逐一完成目标； 

品牌营销咨询就是帮助企业决断市场目标，挖掘黄金本能进行营销体系重构，树立独一无二的竞争优势，实现高速增长战略的服务机构。工作包括营销战略、品牌建设、产品设计，营销推广等方面的工作。所以搞活动的，做微商的并不是品牌营销咨询。

进入正题：中小型企业如何在现有市场格局下实现突破。

首先我们来看下，在如今技术革命和时代巨变的历史背景下，有两大营销现象：

现象一，大品牌营销费用巨增，产品迭代加速。

中小型企业往往认为发展艰难，自己不像大企业那样拥有丰富的资金、人才等资源，但事实上，全球大企业、大品牌在目前市场环境下进一步发展也是举步维艰。

2019年全球快消品38家上市公司的营销支出达到8000亿；中国知名杯装奶茶品牌香飘飘在2019年上半年投入营销费用巨大，其中3亿广告支出，只换来扣非后3万元不到的利润，所以无论大企业还是中小型企业，市场竞争都很激烈。

另外，在此背景下，大品牌比如海飞丝、可口可乐等，都在不断推出新产品，产品迭代速度非常快。世界排名前十的快消品品牌每年开发新产品数量到5000项以上，市场竞争尤为激烈。

现象二，新兴品牌层出不穷，发展速度惊人。

良品铺子、喜茶、战马、周黑鸭、三顿半、花西子等等新兴品牌的崛起速度超越了我们原先的认知。

在我们比较熟悉的休闲零食领域，已经出现了良品铺子、来伊份、三只松鼠、洽洽、盐津铺子等数家上市公司，可见哪怕是这么小的快消品领域，也可以造就很多成功的新兴品牌。

那么，是什么样的环境使新品牌能够迅速崛起？他们是洞察到了什么样的市场变化，采取了什么样的正确营销方式，获得了这样成功？

我们需要洞察现象背后的营销环境的变化本质：经济、技术、人群变化的客观因素助推了消费市场的“花样涌动”。

1、消费市场规模超过40万亿，品牌竞争不断加剧

中国经济增长的三驾马车是投资、出口、消费。2014年消费超过投资成为支柱性产业：2019年消费支出对GDP的贡献率57.8%，规模首度超过40万亿元，增长8%；市场规模大，人均支出不断提升，2019年全国人均消费支出约2.2万元，比上年增长8.6%。其中城镇居民人均消费支出约2.8万元，增长7.5%。

从疫情期间的消费数据也可以看出，消费品在资本市场的表现的令人吃惊。这些数据都为中小型消费品品牌立足市场提供了前提保障。

2、史上最大规模中产阶级崛起，中国消费品牌迎来大爆发

中产阶级对于品质消费的需求日益明显，中国品牌的发展迎来巨大的机遇。在欧美、日本等国家的中产阶级是以千万级的规模在形成，而在中国却是以亿的速度。

阿里研究院数据显示，中国中产阶层人数达到3-4亿人。目前中国统一的阶层意识尚未形成，随着未来经济发展和城乡格局的进一步转变，这个数据表明中国消费品品牌成长的潜力无可估量。

3、媒体及渠道持续多元化、大品牌不再“赢家通吃”

在技术变革推动之下，媒体和渠道持续呈现多元化，碎片化；这直接导致品牌和市场营销方式的变化：原来做品牌和市场营销，主要是控制媒体和渠道终端，这样就能够实现对消费者的引导；但今天，这个前提已经被打破了。

这就造成了我们刚才提到过的，大品牌如今营销费用也急剧增加，产品迭代速度加快。中小型企业品牌如果能抓住媒体渠道多元化的机会，迅速成长与崛起，就有可能迎来更多的发展与机会。

4、新消费主力人群崛起品牌升级的浪潮

新消费主力人群占20%以上人口比例，人口规模巨大，80%以上拥有高学历和高职位、拥有更加先进的消费理念，对品牌品质升级、价格合理有更高的要求，另外，品牌精神、价值观、效率、个性、自然环保也是他们关注的关键词。

小结:

在以上提到的4个现状下，大品牌失去了垄断的前提，新品牌迎来前所未有的发展机遇，大品牌不再能够通过资源竞争、渠道的垄断掌握市场，市场的竞争格局从资源竞争走向价值竞争，中小型品牌迎来前所未有的机遇。

另外我们都知道品牌需要存在的价值，所以必须关注到，新消费人群已经重新定义了所谓的“价值标准”。

以前对于品牌定义的认知只停留在为产品寻找“卖点”或“定位”上，通过广告的强输出，就能够达成品牌崛起的目的。但是如今新消费人群已经不是这样定义“价值标准”，他们不仅需要在满足功能价值需求，同时需要在情感化需求、社交化需求上得到全面满足，这样的品牌才能成为新消费人群青睐的好品牌。

那么，新消费人群的需求到底是怎样的？

1、新消费人群需要品质主义：重视品质的理性判断、为值得埋单

以前的产品也在标榜品质，但今天的消费者选择商品不仅仅停留在品牌“承诺什么”，而是更在乎品牌“为什么能够承诺”。

因为一来当下主力消费人学历高，见识广；二来消费习惯的改变，使得消费者改变了审视消费品质的方式，他们不只听广告宣传，还会通过公信力平台、第三方平台，如种草平台小红书，大众点评等，去了解产品品质，还会听取意见专家、已购者的意见，做出非常理性的逻辑分析。

所谓大品牌已经难以对他们完全形成影响，“品质真实硬核”才是值得他们消费的实实在在价值。

2、新生代的消费者需要足够独特、能够让自己显得与众不同的品牌

现在物质高度发达，商品琳琅满目，消费基本需求得到充分满足，大品牌已经不足以成为大卖的保证。大品牌往往针对泛众人群，缺乏独特性，而新生代消费者更喜欢表达自我，彰显个性，例如花西子口红、完美日记彩妆、战马饮料、喜茶、钟薛高等都是具有独特个性，能够满足消费者不同个性需求的品牌。

3、新生代消费者需要品牌社交价值，圈层认同影响消费动机

社交圈层已经成为展示自我个性最重要的平台，当消费者购买了极致品质，或是个性非常鲜明的产品时，他们会有非常强的欲望，把它呈现到社交化媒体上，通过这件产品来展示自己的生活态度或精神主张。并且他们在做这种分享和展示时，内心一定是希望得到认同的。

所以品牌和产品在这个过程中扮演了社交货币的角色，彰显了消费者的品味与价值，帮助消费者获得认同。

小结:

对于新消费人群而言，品质化、个性化、社交化才是品牌崛起必须具备的价值。

符合以上标准的稀缺性品牌将拥有巨大的成功机会，中小企业在做市场营销突破的过程中应该以此为准绳。

我们可以看各界的“人气代表”，他们都具有品质化、个性化、社交化的稀缺价值。

从深受大家喜爱的这几位“网红”可以看出，当下的年轻消费者并不只是喜欢“小鲜肉”，他们喜爱的对象其实和年纪无关，而是要看是否符合有真才、有个性、有聊资这3点特征，而这些归根结底都是源于他们自身的性格和禀赋。这个例子印证了我们上面所说的，成功品牌需要具备品质化、个性化、社交化的强烈特征。

品牌的稀缺价值就藏在自身当中，能够审视企业的自身特性，挖掘出“黄金本能”才能创造独一无二的稀缺价值。这就是基于我们卓朴十几年的实践形成的有效方法，黄金本能就是中小品牌突破大企业营销封锁的成功路径。

具体做法是：从自有优势入手，从价值观到自身历史、产地、传奇事迹、原料、工艺配方、效果口味、人文、价值观等角度进行审视，挖掘出我们的黄金本能，来创造品牌的稀缺价值。

这里可以举一些例子帮助大家理解。例如同仁堂，它锁定的是历史的黄金本能，因为它的历史非常悠久；再比如茅台，国宴和伟人的故事就是它的黄金本能，帮助茅台牢牢地占据了中国高端白酒第一品牌的位置。

再比如我们服务的企业中茶，我们就是挖掘到了木仓仓储的特性，挖掘其百年历史及对茶叶品质的决定性作用，创新性地开创了木仓黑茶品类。针对这一发现，中茶斥资强化这一优势，“百年木仓”黄金本能帮助中茶在黑茶市场超越竞品，从2013年至今，销量连年大幅增长，成为中茶旗下重量级的明星战略产品。

另外，我们服务的周黑鸭，我们找到了它口味的独特之处，即甜、麻、辣，口味非常重；佐餐食品口味这样重，其实会影响吃别的餐桌食物的口感。年轻消费者反而更喜欢休闲时享用，特别是在逛街、聚会聊天等场景里买来吃。所以我们帮助周黑鸭跳出特产的竞争小格局，实施“娱乐美食潮牌”的黄金本能战略，激发时尚休闲的高频需求。创作“会娱乐更快乐”的口号，以娱乐为核心借势营销传播实现快速突破，业绩几年时间翻了十多倍 ，在港股上市，创造了小企业小品类做大做强的奇迹。

接下来我们需要理解如何利用品牌“黄金本能”创造稀缺价值，将品牌本身就具有的巨大能量，通过四个维度赋予到品牌身上——

第一个创造是硬核的实用利益，满足功能需求（这一点是至关重要的，是其他一切的基础）。

第二个创造是纯粹的精神主张，满足精神需求。

第三个创造是极致的形象个性，满足个性需求。

第四点创造是优越的圈层文化，满足社交需求（这一点借势很重要，是其真正行动的开始）。

接下来我们通过一个案例来讲解，怎样利用黄金本能创造稀缺价值，从而实现营销突破的路径。

背景：1、红牛作为能量饮料开创者，二十多年来一枝独秀，同时高定价给市场留下了空档；2、东鹏、乐虎等正是找到了这种市场缝隙，以低价、容量更大的产品， 几年时间做到了十几亿甚至几十亿规模;3、红牛计划推出一个新产品来承载战术阻击竞争对手的任务。

研究发现：1、中国区域辽阔，需求旺盛，另外竞品战术灵活，红牛打巷战没有优势，所以纯阻击型产品没有意义。2、品类过于成熟和集中必然出现市场分化，无论是通路还是消费者都在期待理想的新品出现。3、年轻群体成为功能饮料消费主体，年轻化的能量饮料拥有巨大机会。

因此，我们提出“举高打低，价值阻击”的策略，新产品不仅阻击市场竞争对手，同时还要把它塑造为年轻消费者喜欢的能量饮料品牌。华彬放弃原来开发红牛战术产品的想法，决定创造新品牌，不仅要起到阻击竞品的作用，同时开辟新市场与红牛形成呼应。

那么怎样为这个新品牌挖掘黄金本能，创造稀缺价值呢？正是基于我们上面讨论的四个维度。

我们洞察到年轻消费者，特别是很多做极限运动的年轻人经常会购买欧洲进口红牛，他们认为“欧红牛”能量释放的速度更快，而且能量强度更大。在他们的圈子里，饮用“欧红牛”非常流行，喝普通红牛甚至会显得不入圈。这是一个非常有趣的发现，说明消费者对极致的品质需要就是，当他们在打电竞或者熬夜玩的时候，有一款饮料能满足他们更快释放能量的需要。

我们最终锁定” D核糖+咖啡因” 的配方作为黄金本能，此项技术是在饮料行业首次创新运用,能够加快咖啡因能量的释放速度，非常符合消费者对于能量快速补充的品质需求。消费者通过更快的能量释放补充，更敢于积极主动去挑战，面对困难，这就是他们的精神态度。

这样，我们通过创造黄金本能，解决了创造稀缺价值四个维度中的两个。一是创造出硬核的实用利益，也就是更快地释放能量；第二个创造出纯粹的精神主张，就是主动挑战的行为态度。

我们根据能量马上释放的价值，为这个新品牌起了名字叫“战马”。创意“铁马银盔”概念，形成战马独特的个性化识别符号，以及随后一系列极具视觉冲击力的产品包装。我们为它创造了极致的形象个性，满足消费者的个性需求。

同时战马根据“能量释放快，主动挑战”的价值核心，以电竞、极限运动等玩家为种子用户，以劲酷的营销活动，为目标人群建立优越的圈层文化。2017年战马市场全面启动，通过赞助LPL英雄联盟联赛，成立战马电竞团等，以全方位的极限活动体验，与目标人群进行高频次的品牌互动，使战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮，2019年销售额十几亿，成为年轻一代能量饮料的强势品牌。 

从战马的案例可见，我们打造成功品牌需要基于企业自身的黄金本能，挖掘出符合消费需求趋势的特性，创造出市场上极为特色、稀缺的价值，来获得目标消费者的热衷和青睐。这才是现代品牌营销的正确做法。

总结:

对于中小企业来说，中国消费规模巨大，消费者对优秀品牌的需求如此旺盛，对于中小品牌来说是存在非常大的成功机遇的。在当下品牌发展的春天里，简单的生意思维已经是穷途末路。希望中小企业把握好这千年难遇的机会，积极主动，无所畏惧地踏上市场，把自己的特色做出来，那么一切难以想象的优势资源都会向你涌来。你唯一要做的，就是用更适应现代规律的营销方式，实现成功突破、大踏步发展，成为中国经济舞台上耀眼的巨星。这就我给企业家朋友的分享，谢谢各位！