专访新耀莱国际集团董事局主席兼行政总裁郑浩江先生

一、请问能否介绍一下新耀莱国际集团布局超高端酱香型白酒的基本的出发点?

郑浩江:新耀莱国际集团经营成龙茅台酒10余年,对酱酒行业有着很深的认识,包括对酱酒行业的起伏,以及从低谷到巅峰全过程的认知和感受。新耀莱国际集团作为一个涉足国内顶级酱酒品牌经营的企业,并不是一个纯酒企,所以我们能够站在行业之外看酱香型白酒行业,这一与众不同之处,使我们看问题的视角、认识的深度和广度,均为行业内人士无法企及。

新耀莱国际集团作为一家国内领先的奢品企业,积累了近20年的高端圈层客户和众多顶尖奢华品牌。我们从圈层客户了解到的普遍反馈,就是都觉得现在顶级酱香白酒的价格确实有些偏高,作为请客送礼还权且能够承受,但也已经在不能承受或者不愿承受的边缘了。我们觉得这是一个很重要的迹象,新耀莱国际集团及时捕捉到了这个信号,对此进行了深刻的思考。

酱香型白酒行业,特别是顶级酱酒品牌的产品,现在的价格、价值、功能这三者是否匹配?是否一致?通过和我们的圈层消费者的探讨,结合具体经营当中的体会,我们觉得,现在这三者之间已经严重脱节。

首先是价格和价值的背离。众所周知,顶级酱酒虚高的价格中有50%或以上存在于中间经销商环节,这部分既不属于厂方的价值体系,也没有归属到消费者的价值体系,而纯粹是在中间环节附加出来了一个食利体系。从生产厂家角度来说,没有体现出经营价值,从消费者角度来说,消费价值也没有得到体现。这种特殊的脱节现象现在已经发展到了非常严重的地步。

其次,就是价值与功能的脱节。大家都知道,喝酒无非是两个用途,一个是自酌自饮,享受自我陶醉的过程,这可以说是家庭日常生活的一部分。还有一个功能,是送礼和宴客,出于中国人要面子的习惯,目前顶级酱酒的价格只能说是勉强能够接受。但是如果从自酌自饮、自我享受、自我陶醉这几方面去考量,可能就没有多少人会接受目前价格的顶级酱酒了,认为没有必要了。所以,这就产生了一个功能性缺失的问题,消费者如果买东西只是为了送礼,而不是为了自己享受,单纯为了面子,自己却没有体会到它的价值,那么这个产品本身的价值我们认为就失去了延续性,就失去了它基本的功能定位。

目前国内超高端酱酒产品在价格、价值和功能这三方面存在的明显缺失,启发了新耀莱国际集团去深入思考这样一个问题:我们经营了这么多年的酱香型白酒,究竟可以给我们的圈层消费者做些什么?让这种已经严重紊乱的价格、价值、功能体系尽可能恢复健康,进入正循环。

为了解答这个课题,新耀莱国际集团投入了很大力量去探讨一条新的道路。这条道路就是:我们能不能打造出一款价格、价值和功能体系与消费者,特别是我们的圈层消费者的日常生活、日常商务活动密切相关,又让大家心满意足、不再纠结的产品?这就成了我们的一个目标。国酿・耀莱醇酿的诞生恰恰就是我们在追寻这个目标的过程中所得出的一个硕果,更提供了一个很好的答案。

二、请问能否评论一下国酿・耀莱醇酿的定位?

郑浩江:产品质量必须经得起市场、时间、专家、消费者的四重考验,同时也是新耀莱国际集团对自我良心的一种考验,正是基于这样一个初衷,我们在打造国酿・耀莱醇酿这款产品之初就把它定位在5年以上顶级酱酒这个水准。

我们认为,只有这个定位才能体现出对超高端酱酒市场的定位,才能够真正的体现出我们集团做这件事的价值,才能够真正满足我们集团圈层客户的需求,才能够真正让酱酒回归到一个理性的正循环,让价格、价值、功能体系相匹配,让消费者消费起来,在身心愉悦之余更觉得它物有所值、物超所值。

我们认为,只有这样的产品,只有这样一种多样化的选择,才能够体现出新耀莱国际集团布局酱香型白酒产业的信念和理念。因此,国酿・耀莱醇酿无论是1680元/瓶的零售定价,还是1180元/瓶的会员价格,都必须经得起品鉴和评述。品鉴就是客户喝起来必须达到我们的标准,评述就是客户圈层流传时的反馈与我们的预期一致。

三、请问在巅峰布局酱酒产品中,为什么选择川酒集团和川酱?

郑浩江:茅台之外的茅台镇出品的酱酒,我们统称为镇酒,良莠不齐的现象非常普遍。这些企业大多是民营、私营企业,信誉、历史、原材料等一系列情况我们都无法掌控,很难做成一个历久弥新的品牌和产品。其次,民营、私营企业的业主更换、家族纷争等诸多因素,都会影响到我们集团产品的品质,很难保持一贯性。再者,镇酒企业的原酒储备也相对有限,甚至可能是从别的地方运过来的,存在比较大的生产经营风险。这是我们排除贵酱镇酒作为国酿・耀莱醇酿的定制合作伙伴的三个主要原因。

我们最终选择与国企合作,首先是因为川酒集团有充足的、大量的原酒储备。其次,贵酱主产地茅台镇酒企太过繁杂,我们想找一个清净之地,同时又是一个有历史沉淀的地方,于是最终我们选择了川酱圣地二郎镇,可以说没有二郎镇就没有川酱白酒。产地对于酱酒来说至关重要,这一点我们非常坚定。第三,就是以国酿品牌来经营,对于我们打造一款超高端的酱香型白酒有非常重大的意义,国酿品牌的加持,能够让我们以最好的姿态在酱酒市场亮相。

四、请问对国酿・耀莱醇酿酱酒未来的发展规划?

郑浩江:目前,国酿・耀莱醇酿已经上市,并且迅速得到了各行各业的认可,已经连续获得了“第11届北京国际电影节官方指定白酒品牌”、“2021’南京・世界顶级音响品牌BANG & OLUFSEN中国经销商大会指定用酒”等称号,这些都说明国酿・耀莱醇酿在圈层内已经崭露头角。未来,我们还会进一步宣传和提升品牌知名度。同时,严格遵守不建立经销商体系这个原则,只做零售,只面向我们的圈层客户和找到我们的直客。

为什么不建立经销商体系呢?因为如果建立这个体系,我们的利益就必然和经销商捆绑,而这恰恰是现在顶级酱酒价格居高不下、矛盾无法调和的根源。

新耀莱国际集团并不是单纯的酒企,我们还有很多类型的超高端品牌的业务板块,我们不能唯利是图,也不用唯利是图。我们只是把国酿・耀莱醇酿作为向圈层客户提供一种多样化选择、多样化增值服务的一项重要内容来运营,所以国酿・耀莱醇酿每年的产量非常有限。尤其在初期,一切都以可控数量、可控销售来运营这款酱香白酒。从而确保我们能够在有限的资源投入和口口相传当中稳扎稳打,没有盈利压力。也正是因为没有包袱和负担,我们可以从容面对、从容经营,从容提升我们的品牌价值和酒体价值,最终让更广大的消费者认可。

我们一定要千方百计把最实惠、最有价值的酱酒产品直接交到我们的圈层客户手中,像普通酒企那样迅速形成很大的产销量确实不是我们追求的目标,那就不叫巅峰布局了,也更不会是另辟蹊径经略超高端酱香白酒之道。我们希望在一定圈层内形成特殊享受体验、特殊价值观和价值感。这就是我们对国酿・耀莱醇酿未来3到5年的总体规划。我们会结合经营策略、宣传策略、定制和供应生产的策略,一步一步往前推进,步步为营。

五、请问如何看待国酿・耀莱醇酿和其他酱香型白酒的关系?

郑浩江:国酿・耀莱醇酿和其他酱香型白酒是不是竞争关系?是不是对手关系?对于这个问题,我们想从三个方面来回答。

首先,国酿・耀莱醇酿的入市定位是对目前市场顶级酱香白酒品牌和产品的一个有益补充,覆盖的人群范围比较小,受益人群和产品供应在一段时间内不会很大。第二,向现在畸形的顶级酱酒市场发出一个信号,让消费者感受到不同的声音,在一定程度上让紊乱的价格、价值和功能体系早日恢复健康,回归正常。第三,我们从来没有想过跟其他顶级酱酒品牌平起平坐,也没有想过去争夺他们的市场份额,我们没有那么大的野心。我们只是为了满足我们的圈层客户的内在需求,所以我们不愿意和他们发生任何竞争关系,因为国酿・耀莱醇酿这款产品从诞生的时候就已经在酒体上超越他们了,而我们的价格却只有他们的50%。所以,不是我们跟他们竞争的问题,是他们和我们没法竞争。只有做到这几点,才有最大的成功把握,也才能真正把国酿・耀莱醇酿打造成为一款返璞归真的酱香酒典范。