梁朝伟《眼》——“丸美主义”下的现象级营销- 焦点中国网

导语: 在短短8天内，一部3分钟只拍梁朝伟眼睛的大片连爆三屏，一再刷新热门话题榜，感动了全国数亿女性观众，受到化妆品行业、广告营销界，乃至娱乐、影视圈的集体关注和赞誉。在这个堪称2015年现象级营销案例的策划背后，是知名护肤品牌丸美独一无二的创新方程式：提供令人尖叫的产品+给用户带来愉悦的体验+与消费者产生情感的共鸣。

上周五晚，随着万众期待的梁朝伟新作——《眼》，在全国收视率位居前列的四大卫视联袂封屏首播，这部在宣传初期就以“王家卫御用班底阵容”、“影帝最新钜作”攒足了人气的大片，揭开其神秘面纱的同时，引发众多网友及各界的惊叹。

片中，梁朝伟化身当下深受女人追捧的贴心暖男，像久别重逢的朋友一样，对屏幕前的万千女性观众温柔问候，深情告白。长达3分钟的倾情演绎，在最后一帧才“丸美”揭蛊，原来，这段令人感动引发共鸣的情话，是来自知名护肤品牌丸美对其女性受众的关怀！

播出不到三小时，网络上关于“梁朝伟”、“丸美”的搜索量急剧飙升，各大视频网站点击量累计突破3000万，微博上#925看梁朝伟#的相关话题讨论量也瞬间破亿。而隔日微信朋友圈广告的投放，更是精准覆盖全国女性，引发新一轮的刷屏效应，微博讨论量直线上涨。

梁朝伟《眼》视频链接：http://v.qq.com/page/b/w/n/b0018t7nywn.html

值得一提的是，凭借影帝梁朝伟的魅力“眼技”和此次传播的极致创意，这部广告片不仅被疯转、热议，更激发了社会化媒体独有的长尾效应。有网友在微博上自发发起#跟梁朝伟学眼戏#话题，引来众多达人纷纷争相以各种动态图片、视频的形式大秀眼技，连向来以“模仿帝”著称的明星王祖蓝也加入其中，发挥其一向的搞笑作风，自创脚本、录制视频，与影帝PK眼戏，形成又一波传播高潮，微博相关话题讨论量持续攀升至近3亿。

王祖蓝PK梁朝伟眼技视频链接：

http://v.qq.com/page/f/s/8/f0167h27bs8.html

从地铁悬念海报成功蓄势，到四大卫视封屏联播引爆品牌声量，再到明星、公众全民UGC，整体传播节奏层层递进，环环相扣，丸美此次营销下了一盘漂亮的棋！

互联网+时代，开创多个史无前例

一、极致的广告创意，史无前例

时长3分钟的广告片，已是开创中国电视广告先例；而一部广告片，动用影帝梁朝伟、王家卫御用摄影师夏永康、奥斯卡提名最佳美指张叔平三大影坛巨头，在创举纪录上再扳一城；全程只拍眼睛，极简画面辅以深情独白，更是广告史上绝无仅有；再者，作为一部护肤品牌的宣传片，却丝毫不提及产品、功能，足以令整个护肤化妆品行业为之惊叹。

屡破纪录的极致创意，尽显丸美作为中国眼霜第一品牌的魄力。

二、跨界电影营销方式，史无前例

回溯上周初，7幅聚焦梁朝伟眼睛的海报在上海地铁站曝光，《眼》、影帝主演、夏永康导演、张叔平美术指导、神秘人编剧，9月25日四大卫视全国首播，只播一次……仅有的海报信息充满悬念，瞬间把公众期待感推向大片高度。坊间“梁朝伟最新钜作，只为兑现王家卫15年前神点评——梁朝伟单靠眼睛就能演戏”的猜测传闻，大大提升了公众的期待值。

随后，拍摄现场官方花絮曝光、专业影评人试映会悄然举办，花絮视频和十大抢鲜看影评在各大视频网站、豆瓣电影、影迷社区及社会化媒体平台上被疯转扩散，为大片的正式播出攒足人气。

以电影营销的前卫跨界手法预埋伏笔，积聚声量，丸美的全新广告成为史上第一条有预告的广告片。

三、连爆三屏的投放策略，史无前例

9月25日当晚，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视电视史上首次联袂，爆屏首播丸美《眼》：随即，PC端同步回应观众的网络习惯，全网覆盖关键字“梁朝伟”、“丸美”，搜索即可重温大片，相关搜索量和视频点击量爆屏上涨；隔日，腾讯视频APP开机广告、朋友圈广告连番上阵，锁定全国数亿女性，梁朝伟的丸美《眼》戏再次刷爆移动端。

从传统媒体到互联网再到移动社交媒体，三屏连爆，丸美为其全新广告片整合了一个全新而全面的营销攻势。

洞察精准，成功引发女性情感共鸣

丸美此次营销的成功，除了传播上的排兵布阵，离不开项目背后的精准洞察。

在这个“女汉子”盛行、女人被要求家庭、事业、爱情面面俱到的时代，现代女性有别于传统女性，她们亟需的，不是物质上的满足，而是“情感上的暖，心理上的懂得”。作为以女性受众为消费主体的品牌，丸美精准地把握了这一洞察。

巧妙的是，丸美紧扣其品牌定位——眼部护理大师，将此洞察转化为“眼神”，通过眼值天王梁朝伟那双魅力电眼的倾情演绎，辅以黑白却不失温度的影像风格、每一句都动人心弦的文案，彻底击中现代女性内心的软肋，且越是有故事的女性越被打动。

声光影完美搭配，勾勒出丸美对万千女性的“暖”和“懂得”，有效地将明星效应转化为对品牌的好感度。

现象级案例，获多方赞誉

梁朝伟的丸美《眼》，大胆却让人印象深刻的创意，创新且高效的营销模式，不仅成功覆盖全国数亿女性观众，让她们直呼“梁朝伟好暖”、“感动到泪流满面”、“被丸美的走心打动”，且受到了化妆品行业、广告营销界，乃至娱乐、影视圈的集体关注和赞誉。

“用一双眼睛讲一个故事。这个想法很大胆，真的很大胆。”这是夏永康刚听到2015年丸美眼霜节的大片创意时的第一反应。他感叹，“终于有人敢于尝试新创意！”细读一遍脚本后，他觉得这三分钟的内容“不是一个广告，而是一个具有实验性的作品，是个艺术品”。

梁朝伟本人也是被丸美《眼》的创意打动，甚至主动修改了脚本，指定由和他合作多次的夏永康执导，以及张叔平美术指导，只求最好地把握并呈现他的情感演绎。

王家卫旗下的泽东电影公司官方微博也主动发布此片并高度评价，“用一个眼神就能掀起你心底的波动，唯有他能做到，梁朝伟丸美《眼》暖心告白”，“让人着迷的眼神，值得一再回味。”

此外，除了化妆品行业、梁朝伟影迷粉丝的大量转发和美誉，广告营销界的多个微博、微信大号也主动分享了丸美此次营销案例，其中不乏赞赏的声音。

▲文章榜十强，紧抓热点，第二、三名都是丸美！

▲单篇微信阅读量不是10万+，而是30万+！！！

此次传播，更被台湾电视媒体主动报道：“梁朝伟新片宣传，只露电眼迷倒人”、“全程3分钟，伟仔眼神生果千言万语”、“眼神就是戏！伟仔浑身精湛演技”……

无独有偶，国内各大主流媒体也以《梁朝伟用眼神出招，粉丝表示初吻已给电视》为题，做了此次事件的整版新闻报道。

“丸美主义”，成就现象级案例

纵观此次丸美牵手梁朝伟的营销案例，为了“丸美眼霜节”这单一节日，丸美整合了全媒体资源，公关、广告、终端，投入巨额进行传播配合，如此极致的追求，或许和其品牌创始人孙怀庆先生在多次媒体采访中提到的“丸美创新方程式=尖叫的产品+愉悦的体验+情感的共鸣”不无关系。

如果说，此次梁朝伟《眼》全新广告片的推出，是丸美创新方程式中“与消费者产生情感的共鸣”一环，那么，丸美在“提供令人尖叫的产品”和“给用户带来愉悦的体验”方面也是深谙其道。

为了应对国际行业的竞争，丸美坚持一套独具特色的“丸美主义”——技术研发和制造请最精于东方肌肤护理研究的日本团队，将设计和创意交给最懂女性时尚与浪漫的法国团队，而将营销和推广掌握在最了解中国市场的中国团队手中。孙怀庆将这一架构称为“铁三角战略”。他执着于“用世界最好，做中国最好”。一个例子是，去年丸美在巴黎发布了其王牌产品——第四代弹力蛋白凝时紧致眼精华，光是这一款产品，就集合了全球7项国际专利、9国顶尖原料，更添加了法国著名原料商SILAB公司独家权威专利成分，足以令人尖叫、愉悦。