上个周末，无数中国女性集体获得了一次意外惊喜——当她们结束一周的工作辛劳，在晚上坐在电视机前时，被视为“男神”的影帝梁朝伟在屏幕中不期而至，用他那具有无敌魅力的眼睛和温柔口吻，向屏幕前一位位承受着现实生活与工作压力的女性表达了深情关怀。

丸美《眼》视频链接：http://v.qq.com/page/b/w/n/b0018t7nywn.html

在这个短时间内就产生了“现象级”营销效果的广告播出后，观众潮水般地将这则广告从电视转发到了互联网上，三小时内，点击链接量就创纪录地突破破亿了。在此之前，从未有哪个中国品牌享受过如此密集的刷屏待遇。

“我忍不住哭了，梁朝伟是我从初中就开始喜欢的男人啊”、“感觉和这双眼睛谈了一辈子恋爱”，数以万计的女性在互联网上留下了类似评论。
一位任职于某跨国公司的女孩在微博上说，“哪怕最终知道这是个广告，但还是忍不住看了十多遍。”

眼霜领域开创者

长达三分钟的这则创意广告中，直到最后瞬间，才出现了它的主角——丸美，一个以提供高端护肤品，尤其是以系列眼霜产品著称的中国护肤品牌。

作为创始人，孙怀庆自2000年创立“丸美”眼霜品牌后，用十五年时间将“丸美”带进了一向被历史悠久的国际品牌占据的高端化妆品阵营。现在，在中国许多城市的里，丸美眼霜已经成为炙手可热的护肤品牌之一。一位已工作数年的深圳汽车销售行业的年轻秘书说，她每年有约两万元护肤品购买预算的，唯一使用的本土护肤品牌就是丸美眼霜，“我在网络上查询过它的成分，感觉很环保，而且它的造型很时尚。”

在位于广州珠江新城CBD核心区域占据整整两层的丸美公司内，充满了现代时尚元素：开放式的宽大空间里，摆放着造型新颖的鲜红色定制沙发，色彩充满想象力的绚丽漆画，来自西班牙的雅致艺术家顶级陶瓷雕像，衣着时尚的年轻员工们有的对着苹果电脑办公，有的则端着一杯咖啡跟同事交流。

完美主义者孙怀庆身材高大，穿着符合大众对现代时尚产业公司CEO的想象：融入了“小怪兽”元素的浅蓝色FENDI衬衣，蓝色的Dior修身牛仔裤，以及一双黑皮黄底的Dior高帮皮靴。这些都是他在各个品牌的时装发布会上亲自选购的。

除了全球旅行外，孙怀庆喜欢阅读时尚和传记类书籍，他也喜欢看类似《碟中谍》这样的“烧脑型”好莱坞大片。最近他正在看的一本书是《绝望锻炼了我：朴槿惠自传》——这本书讲述了韩国现任总统朴槿惠苦难的成长历程，以及她对韩国人民的使命感。今年，孙怀庆的足迹涉及法国、英国、日本、美国、瑞士、西班牙等八个国家，但除了英国是休假外，其余皆是日程满满的商务差旅。

在陈列着一套青花瓷和许多书籍的CEO办公室里，孙怀庆每天的工作时间超过十二小时。他会在上午十一点前独立处理公司事务，然后花一个半小时会见商业伙伴，参加公司重要会议。下午，他会将时间用来听取公司各个部门的汇报，并快速协调处理问题。多年来，“从早上八点到晚上八点”的工作时间安排已成为孙怀庆的规律。

做眼霜的第一品牌

跟大多数企业家喜欢讲述过往个人创业史不同的是，孙怀庆更愿意谈论公司品牌的未来。

孙怀庆和他的公司高管们对“丸美”这个品牌有着宏大的计划——将丸美打造成具有全球竞争力的化妆品品牌。而在十五前 “丸美”品牌诞生时，孙怀庆心里就暗藏着这样的执念——当他在2002年推出首款售价为160元的眼霜产品时，国内市场中最畅销的本土品牌“小护士”的均价是17元，而国际品牌欧莱雅和欧珀莱的均价也只有75元和90元。而现在，丸美价值498元的眼霜已经可以跟国际品牌雅诗兰黛平分秋色。

在竞争激烈的行业中，往往只有两种途径可以增加商品和服务的价值——一是创新，二是打造品牌。在2000年的时候，没有哪个护肤品牌留意到了消费者脸上狭小的眼部肌肤，这个只有面部肌肤1/3厚度的娇弱区域，每天随眼睛睁闭的运动次数超过一万次，而且因不易吸收营养而难以护理。“同行都认为这个难以伺候的区域不值得关注”，在用户有着巨大需求但又被护肤品行业集体忽视的这个区域，孙怀庆发现了机遇所在。

在孙怀庆推出丸美眼霜的三年之后，欧洲工商管理学院的W•钱•金(W. Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)提出了他们风靡全球的“蓝海战略”理论。该理论认为，企业如果因循守旧地聚焦于竞争激烈的传统“红海市场”，将会忽视在商业世界中开创新市场的可能。而运用“蓝海战略”，将目光聚焦在买方需求上，跨越既有的竞争边界，将有助于挖掘出新的市场空间。而孙怀庆以他开创性的商业思维，在护肤品市场中找到了眼霜这一全新的“蓝海”。

刚面市的丸美眼霜价格远超国外知名品牌，这一当时外界难以理解的举动，在事后证明了孙怀庆的远见——三年后，小护士被外资品牌收购，国际品牌纷纷模仿丸美开拓眼部护理市场，而丸美则凭借尖端研发技术和全部采购自国际一线品牌的原材料，奠定了它沿袭至今的“眼部护理大师”的品牌地位。

在许多领域，中国公司往往看不到把时间和金钱持续投入到品牌建设中的价值。它们宁愿做保守的跟随者，而不愿冒险做领头羊。但孙怀庆则与之相反。“世界无处不是老师”，他说，人只有带着强烈的求知欲去不断获取并提炼知识，才能形成独特的眼界，“历史上有许多观念曾被外界视为疯狂念头，但事后人们才发现，那原来是建立在对知识和经验进行深入分析之后的洞察。”

（丸美CEO孙怀庆和LVMH南亚、东南亚、中东总裁， Ravi Thakran）

牵手LVMH集团的轻奢之路

孙怀庆的商业思维中，总有来自对似乎还很遥远的危机的警觉。即便丸美眼霜已经成为中国市场中的领导品牌，但他坚持认为，在互联网推动的全球一体化浪潮中，消费者身处于每天都会被大量商业信息冲刷的世界中，只有具备全球竞争力的品牌，才能长久生存下去，“在互联网时代，任何一个品牌都有机会做世界范围的生意，但也会遭遇世界范围的市场竞争。”

至少在中国市场，丸美的已经具备了雄厚的竞争基础——依靠其全球整合全球研发资源创建的眼部肌肤研究中心，以及遍布全国的8000多个化妆品专卖店，超过1200个的百货商场专柜，和1800多家美容院，丸美眼霜这一品牌已经广为中国女性所熟悉。一个令孙怀庆骄傲的数据是，自2012年开始涉足互联网商务领域后，现在，单价更高的丸美眼霜的销量已经超越了雅诗兰黛。

作为丸美的湖北省总代理商，武汉伊势丹化妆品有限公司总经理姜羿宏说，在过去五年中，他的公司销售额每年有超过百分之四十的增长。去年，武汉伊势丹的销售额达到了近两亿元。

根据姜羿宏的统计，近三年丸美的用户每年在该品牌上的支出有百分之十五以上的增长，“她们反馈，在持续使用丸美产品三个月之后，自己的肌肤有了好的改变。”在姜羿宏这位商业伙伴眼里，“孙怀庆先生能不断丰富品牌的内涵，提升品牌价值”，他认为，孙怀庆正在将丸美带入国际一线品牌的舞台。

“去年，丸美在中国市场的零售额突破了三十亿元”，孙怀庆平静地表示，今年，他掌控的这家化妆品公司的销售额“将会突破四十亿元”。

为应对国际化的竞争，丸美已经形成了独具特色的企业模式——把研发制造交给日本团队做，把设计和创意请法国团队做，而营销和推广则由我们中国团队完成。孙怀庆将这一架构称为建设品牌世界级竞争力的“铁三角战略”。他执着于将全世界的优质资源，注入到丸美产品的各个环节中去。一个例子是，在丸美去年推出的由日、法两国团队研发设计的一款弹力蛋白凝时紧致眼精华产品，包含了不同国家的7项专利技术，核心原料均来自于法国著名的植物活性原料供应商SILAB公司。现在，这款售价498元的产品已是中国眼霜市场中最受欢迎的明星之一，完全有底气与国际品牌雅诗兰黛展开竞争。

（LVMH集团执行委员会委员L Capital董事长Daniel Pietter）

丸美在消费市场的稳健增长，迎来了资本的瞩目。在经过近三年的全方位考察后，2013年，世界最大的奢侈品集团——LVMH旗下的L Capital基金战略投资了丸美。L Capital基金将中国护肤品市场视为一个“消费人群会增长，人均消费也会增长”的庞大市场，它希望能成为这一市场的参与者。

参与战略投资丸美项目的L Capital基金大中华区董事总经理黄晗跻在电话中表示，这一合作涉及产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设等八大方面，L Capital基金正在将LVMH集团在全球奢侈品市场中积淀的资源引入到丸美的品牌发展进程中。“这是一项系统而精细的合作”，黄晗跻打了个比方说，“即使是类似产品在店面里应该怎样陈列这样的细节，我们都会提供技术指导。”

而孙怀庆则希望借助LVMH悠久的奢侈品管理经验，加速实现丸美的“轻奢”品牌定位。孙怀庆不希望丸美眼霜被公众视为可望而不可及的奢侈品品牌，“它是一个‘轻奢’品牌，虽然没有奢侈品的悠久历史，但在研发设计、产品品质、用户体验、情感沟通等方面能提供跟奢侈品牌同样水准的服务”，孙怀庆说，“而且，它只有同类奢侈品一半的价钱。”

经过数十年积累，中国社会正在形成一个数量庞大的中产阶层，他们具有较高的消费能力，关注生活品质，往往是具有健康和时尚元素的品牌的忠实追随者。在孙怀庆眼里，丸美眼霜这样的“轻奢品”是最容易受中产阶层欢迎的品牌。

全新的丸美

要和国际品牌竞争，在孙怀庆看来，需要具备三个基础条件——令人尖叫的产品，让人愉悦的用户体验，与消费者产生情感共鸣。

通常，只有类似LV、苹果、可口可乐这样的著名品牌，才敢于在广告中放弃产品的技术含量，功能特性——它们认为这些信息已无需多言，而更倾向于向消费者传递品牌的内在情感，获得更深层此的情感认同。在专注眼霜领域十五年后，孙怀庆已经敢于让丸美品牌以更具人文情怀的方式呈现在公众面前。

“这则广告改变了我对中国本土化妆品企业的传统印象”，负责丸美营销业务的首席运营官镰田正志这样说道，曾任职资生堂中国区总经理的镰田正志说，“中国消费者以前曾盲目推崇外国品牌，但现在是社交媒体高度发达的时代，消费者变得更加理性了”，他认为这一方面会提高品牌形成的门槛，但另一方面，也将缩短打造品牌的时间，“以前可能需要几十年才能打造出一个广为人知的品牌，但现在再也不用耗费那么长的时间了。”

“孙先生是一位有着国际视野的优秀企业家，他独特的个人魅力吸引了我”，镰田正志补充说，“他是一个对事业充满热情而又很有生活品位的人，偶尔大家有空时，我们还会一起喝点酒”。跟孙怀庆的时尚外型相比，西装革履的镰田正志则体现出了日本公司文化中严谨的特色。

按照孙怀庆的期望，镰田正志正逐渐将日本企业的严谨管理制度引入丸美。而除了镰田正志，曾在资生堂负责研发、制造、品管等关键岗位的多位高管也已加盟丸美。事实上，在过去数年中，孙怀庆一直致力于引入著名品牌的高级管理者。据他透露，在丸美现有管理团队中，还不乏来自IBM、宝洁等国际品牌的前高管。

但这似乎仍远远不够，曾专门抽出时间到北京大学光华管理学院就读过EMBA的孙怀庆说，丸美现在最大的挑战就是人力资源不足，“要成为具有世界级竞争力的品牌，需要拥有足够数量的人才”，孙怀庆希望能尽快解决这一问题。在他透露的多项员工关怀计划中，这家公司将为员工买房、进修、孝敬父母等方面提供资金支持。但孙怀庆希望除了物质回报外，还能以充满人文关怀的公司文化，吸引优质人才的到来。

作为一个转折，梁朝伟演绎的丸美广告也折射出丸美品牌跨越的轨迹——数年前，它在那个以“弹弹弹，弹走鱼尾纹”而广为人知的广告中，还倾向于产品品质的传递，而在最新的广告中，当梁朝伟说出“好久不见，你最近好吗？”、“就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾”这样深深打动女性心扉的话时，丸美已不再是过去的丸美了。

而孙怀庆心里想的，似乎也远不止推出一个眼霜广告这么简单。

几个月前，孙怀庆飞赴美国作了一次商务之旅。他此行目的是对位于纽约和洛杉矶两家美国化妆品牌进行前期考察，了解其是否具有收购价值，“过去总是中国公司被国外品牌收购，你看，现在局面不同了。”

从小，孙怀庆最喜欢的文学形象是《西游记》中的孙悟空，这位中国神话中最著名英雄的称号——“齐天大圣”也是他的微信昵称。在带领丸美眼霜品牌融入全球市场的进程中，孙怀庆一直在用这位“英勇无畏、可堪重任”的英雄激励自己。

点击链接，和梁朝伟一起参加丸美眼霜节http://www.marubi.cn/