安全选神州专车，不想出门用到位，怕上火喝王老吉，有问题找百度，省电用美的电器等，每个品牌都在消费者心里都会有个位置。

那么，你在消费者心里是什么样的。

这个问题，我建议大家多思考思考。

有时候，你只是一厢情愿的认为消费者懂你。但往往消费者不会花时间去懂你，因为他们要懂得太多，索性就放弃一些不重要的。

譬如淘宝上卖的还不错的SKG。

这份广告文案里你能读到什么信息？

最后你会发现这文案毫无意义，消费者看完这文案后，并不会去想SKG和品质生活的联系，也不会产生任何行动，更不会产生你想要的认知。

至于在消费者心里，SKG还是以前的SKG，或者什么都不是。但肯定不是享受品质生活，就像上图一样，品质生活的可能性太多。

这问题就出在，品质生活的定义实在太大，放在谁身上都好用。他们需要找个认知成本更低，更加关联的，消费者可以接受，没被同行占领的定义。

再譬如京东到家。

便捷到家比享受品质生活好不到哪去，很大很空。

但庆幸的是，京东到家至少通过促销的方式，让用户跳过认知过程，直接到体验的一步，让用户在体验中认知，但最终消费者认知的并不是京东想要的。

消费者对京东到家的认知是：网上超市。而京东到家远不止超市，他们做的是和到位一样的事情，超市商品、生活服务、其他服务送上门。

一旦这样错误的认知生成，当京东想要推服务的时候，就会很难，需要颠覆消费者对其的认知，这也是百度做电商却很难成的原因，新品牌或许有戏。

我给大家一个忠告：千万不要指望消费者会为你去思考。

这其实是大多数品牌当前的问题，就是自认为消费者会懂他们。而实际上，消费者并不会关心你是谁，更不关心你说的空话、大话。

空话、大话还算好的，最可悲的是，有些品牌在业务没有变动的情况下，一直在改变品牌形象，或者对外口径不一致，最终消费者只能将其遗忘。

就像你最近刚认识一个朋友。

第一次见他，他是个练武之人，长的还很帅，可以教你功夫。

第二次见他，却成为了有超能力的人，可以在你有危险的时候解救你。

第三次见他，又变成健身教练，可以教你健身。

当想起你这个朋友的时候，你会觉得他很全面。但当你有具体需求的时候，你并不会第一个想到这个朋友，你第一反应会是更加专注的别人。

品牌也是如此，当我们仔细研究某一个孤立品牌的时候，你会发现他很全面。但真实的需求来临的时候，我们只会想到与需求最相关的品牌。

所以不管你选择什么品牌形象，最核心的是统一的口径，至少在业务没有极大变化的时候，你需要保持一致的口径。

那么品牌在消费者心目中的形象该如何建立。

一、洞察

1.1、消费者洞察

消费者洞察分为两块，分别是心理与行为，具体如下：

a、心理行为

b、动作行为

1.2、市场洞察

市场洞察，主要指的是竞争对手洞察与产品利益洞察。

a、竞争对手洞察

b、产品利益洞察

我们把两个维度的洞察点全部列出来，通过四象限的方式，横轴是消费者认知成本，纵轴是与业务的关联度，在象限中找到认知成本低，关联度高的点。

找到点后，做好防范竞争对手攻击的准备。

同时，修饰找到的点，将其浓缩为简短好理解的定义。

二、传播

将上面洞察的结果，转换成一个或多个具体的创意。再结合消费者行为洞察，在他们可能出现或产生行为的地方进行投放。

传播的核心是影响目标消费者态度，引导其产生我们需要的行为。利用多个创意，在不同纬度下进行投放小规模投放测试，找到ROI最好的点。

创意本身的核心是：吸引目标消费者关注，让其能够理解你在说什么并产生欲望，给予消费者行动的路径，方便消费者产生行动。

我们把这一次的传播定义为小范围与消费者沟通，目的是在于收集初始数据，以便后期我们修正品牌形象与传播策略时使用。

三、修正

根据第一轮传播效果修正品牌形象，并重新创作创意进行投放，不断重复传播与修正，直至找到最理想的效果，这也是我一直说的营销是沟通。

沟通是有来有往的，你说一句，消费者说一句，综合大家的意见，让大家都妥协、认同。而传统营销更像是说教，只来不往。

特别需要注意的是，这种修正是基于数据进行决策的，通过不断测试，找到与目标最为接近的数值，也就是投入产出比最好的数值，然后扩大投放。

四、持续

一旦找到最优的品牌形象，就需要持续、统一的传播这个形象。让这个形象在消费者心中产生烙印，形成什么等于什么的对等关系。

你可能已经发现，塑造品牌形象的整个过程中，最重要的就是确立什么样的形象，一般从消费者、我、市场三个角度出发，在其中找最适合自己的。