文/祥燎

在中国安全套市场上，杜蕾斯一直是独领风骚，占有率高达30%。

但有一家中国本土安全套企业，只用三年就销量破亿，销量增长550%，超越杜蕾斯成为中国安全套第一品牌。

它就是大象安全套。

大象创始人刘克楠，创业第一年，他就让大象安全套销量破1000万！两年之后就成为中国安全套第一品牌，在35岁以下人群占比81%！

大象是如何打造品牌，如何打造令用户尖叫的产品？在前不久的爆品总裁营上，作为曾经的学员，刘克楠和大家分享了他的“营销毒招”。

以下为刘克楠口述内容，未经本人审阅：

打造品牌有五个要点

大家好，我叫刘克楠，今天和大家分享的这个主题，叫“营销毒招”。

我们公司叫“北京大象和他的朋友们有限公司”。我们做的，简而言之就是“针对年轻人在网上卖套”。

我觉得，一句话能介绍清楚公司业务特别重要。这里的一句话指的是你整段的表达，你让人特别清楚你的业务之后，你再跟他讲其他的。

这样有什么好处呢？我们经常能听到一个段子，说马云和人在电梯里谈了几分钟就给人投钱了。大家觉得这不是真的，但我相信这有时候会是真的。

一个伟大的公司必须要有一个好名字，因为现在酒香也怕巷子深。

我总结好的名字一定要符合三个特点：接地气、亲和力、容易记。

国内的，比如“三只松鼠”，对它的名字我印象很深刻；国外的，可口可乐就不错，还有百事可乐，打广告连广告词都不用，就叫“祝你百事可乐”。

早期很多创业公司不舍得花钱做广告。有时你看到哪家公司好像发了一篇文章就能火，其实它背后肯定花了很多钱。

对于快消品而言，打广告可能是必不可少的。所以我们14年就决定投《港囧》，投了200万，那是我公司账上当时所有的钱，但因为我们预期它会有个特别好的效果，所以还是投了。

1句打动人心的话。奔驰的slogan就特别牛，The best of nothing，让人不明觉厉。

我们大象是，“手握大象兴风作浪”。虽然不是多了不起，但如果这句话能让人记住，那就够了。要想凭一句话让你的销量暴增，也是不现实的，

1幅画面。你要尽力做到能让用户想起用你产品的那个场景。

这个时代消费人群在变化，你一定要培养未来的用户。未来的用户获取成本是低的，但忠诚度相对来讲是高的。

所以，我们现在的策略是主攻95后，喂养00后，因为他们是未来。

我当时创业时，就看了三本书。

第一本是我在望京图书大厦看了一个月的《定位》。这本书就是你要在消费者心目当中找准位置。简单来讲，就是让消费者一想到你就知道你是什么样就够了。

第二本是《公关第一，广告第二》。这本书说的是，你说自己好不如别人说你好。我当时就想怎么让别人说你好呢，我们早期没有太多钱做大广告，所以我们发一些公关的稿件去做营销，然后把它做成公关的。

第三本是马尔科姆·格拉德威尔写的《引爆点》。它讲的就是，所有品牌的流行，都是有它的逻辑、方法和道理的。

后来我还看了一本，叫做《经营的本质》。其实它的道理也很简单：将优良品质的商品像自来水一样源源不断地为顾客供应出来，使顾客受益。

其实时代在变，道理不变。过去的东西并没有落伍，只不过需要一些升级，还要你更新一些认识和看法。

我们共同的一个原则，就是只打造让用户尖叫的产品。

所以要注重用户体验，而这得贯彻到使用前、使用中、使用后，是完整的一个过程，这样消费者才比较会买单。

使用前，我们发顺丰，这是比较快的，后来用京东自营，更快。

使用中，就得谈到用安全套的一大痛点：撕安全套得用双手，有时还分不清正反面。春宵一刻值千金啊，所以我们就设计了“单手打开，秒分正反”，这就是我们与传统安全套不一样的一个地方。

我们还附送了一包湿巾，这是使用后。

为了这些，我们也是做了调研，还花了钱找调研公司，送了500盒安全套让大家体验。

我们决定做安全套后，就想怎么才能做一个特别细分市场的第一名呢？中国安全套市场，被杜蕾斯、冈本占据了大部分，我如果和它们做同样的概念，肯定做不过它们。

细分市场上，比如“植观”，它就做氨基酸洗发水，然后在淘宝天猫三个月就卖了160万。还有个叫“全棉时代”，它们最早就做棉柔纸巾，现在已经变成了非常大的公司，双11卖了2.6亿。

它们都有什么特点呢？那就是小品类。洗发水虽然是个大品类，但氨基酸洗发水就是小品类。

我们也一样，我不做传统安全套。不能跟传统安全套长一样，概念、定位人群都要不一样。我就是要与众不同，这样才有机会。

说到不一样，我们还即将推出一款全新安全套，将会改变安全套行业，大家敬请期待。

我们经常有跨界营销的合作，应该和上千个品牌跟我们合作过了。这些大部分是以曝光为主，可能第一次看到的人不会买，但当他第二次有需求后，他说不定就会为你买单，很多广告也都是这样。

最早的案例是招“安全套体验师”，我的目的就是为了品牌宣传。当时所有的门户网站都转了，像什么腾讯、搜狐，然后还有中华网等等，影响力很大。

其他的案例，比如我们一直在做电影，《港囧》里我们有两分钟的产品曝光和特写，效果非常好。今年4月1号，范伟、薛之谦演的《有完没完》里也有我们。

因为我们的产品不能明星代言，所以我们会从公益或活动的角度让他们为我们做一些传播。比如我们经常会和“艾滋病防治大使”吴莫愁做活动。

我们和同道大叔也做过很多活动，因为现在星座非常流行，不论是招人交友还是分析用户，都用得上。既然这么重要，那我们还是得上这趟车。

我们还对工厂进行了直播。直播背后的逻辑很清楚，让大家对你的产品有更好的了解，更强的信任，同时这也是一种传播手段。有条件的话，大家可以曝光这种矛盾点特别大的东西。比如卫龙也直播过自己的工厂，一般人觉得那环境肯定很恶劣，但其实不是。

说到底，为什么我们要做这些大量的娱乐营销？因为95后00后在这儿呢。

最后讲讲爆品的打造，我觉得这和三个观念选择密切相关。

第一个选择，选有话题的品类。比如辣条、安全套，他们天生有这样的话题点，在市场营销市场传播中有足够深的影响，所以会比较多人了解。

第二个选择，聚焦。聚焦年轻人，因为年轻人是未来，他们接受程度更高，对新产品有更好的接受度。

第三个选择，找准你的合作伙伴。比如我们为什么一开始选择京东，因为京东自营，上午买下午就送到了，对于品牌来说有好处。