文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

国货美妆们，开始寻找新的生机。

而不是仅仅靠一个国潮来销售情怀。

今年上半年化妆品投资热仍在持续。品观App数据显示，1-6月以来，国内针对化妆品行业的投融资事件达到了49起。

其中，上半年仅6家彩妆品牌获得融资，呈“降温”趋势。

但市场反馈则又有所不同。

7月25日，唯品会发布“唯品会725 美妆节彩妆热销榜”。排行榜显示，国产彩妆品牌花西子、完美日记、卡姿兰位列前三，雅诗兰黛、美宝莲、圣罗兰、纪梵希、贝德玛、兰芝、爱敬等彩妆品牌排名4—10。

为何冰火两重天？或许答案在于蝶变。

事实上，今年以来，一些戴着“国货”头衔的彩妆品牌，相继关店、转型，甚至有品牌创始人团队全部退出“秒变”外资企业。

另一些顶流的国货美妆也开始探索新赛道。

7月23日，借助奥运会的热度，完美日记宣布携手中国体操推出男士系列产品，首发产品包含彩妆及保湿护肤两大类别，正式进军男性彩妆及护肤品市场。

对此，有媒体和书乐进行了一番交流，贫道以为：

男士化妆品市场一直是国货美妆较为忽略的领域，且在国内市场空白较大。用男性化妆品来作为已经蓝海化的女性化妆品之补充，是有市场野心的品牌的必选赛道。

更多的赛道也在开拓之中。

一直以来，国产彩妆戴着"国货"帽子便被认为光环加身，但今年上半年多家国货彩妆倒闭，完美日记上市后母公司也不断扩充产品线，品类从彩妆到护肤再到介入男士护肤领域，产品价格从平价逐渐走向高端，橘朵公司也出现经营健康产品的消息。

必须要指出的是，大健康状态涵盖面极大，同时也是相关产业用来将鸡蛋放在不同篮子里的一个可扩展方向，因此美妆从女性市场过渡到男女通吃，并进击诸如大健康领域，正是情理之中之事，且可在国外美妆品牌的包围中，进一步找到突围姿势。

在经营多年，审美疲劳后，国货或国潮的招牌，不再是一个吸引流量的关键性IP。

越来越多国产彩妆品牌转型和并扩充产品线，同样主打颜值包装和低价的产品，在高度营销的情况下都有爆发的可能。

这某种程度上也说明，整个国货美妆领域正在从初期的概念，走向更深水区去试图打破自己的天花板。

国货和国潮，主打的是情怀，而当下国产美妆过度营销之下，情怀消费已经饱和，颜值包装和低价也不足以打动市场，一些有技术含量的美妆创新和研发集火，或许能真正打开市场。

性价比或概念，都只是美妆在市场上的必选营销策略，但技术才是持久的方向。

事实上，这也成为了当下各类国货刺激市场需求的关键砝码，且效果明显。

阿里研究院今年上半年发布的《2021中国品牌发展报告》显示，90后人均国货消费已经超过6000元，过去一年天猫平台上，00后国货消费的增速最快，超过50%。

至于主动“摘掉”国货头衔，投奔外资的行为，也在出现。

7月橘朵公司由
GeneralAtlanticSingaporeJDPte.Ltd.（简称泛大西洋资本）100%控股的消息，让公司陷入“真假国货”的争议，一度冲上热搜。不少消费者认为橘朵已不能再算进“国货”企业队列。

事实上，这也是一种选择，毕竟在市场上，美妆企业的第一要义是生存，而品牌形象里的某些定义，只是一种营销。