文/陈根

号称天下无敌的营销神功“定位”理论，其代表人之一的里斯先生的衣钵传人，其女儿劳拉·里斯在Apple Watch发布之前给Apple Watch算了一卦。

据《中外管理》2015年4月刊，其主要观点大致如下：Apple Watch正在犯以下三个营销错误，一，它并非品类中的第一款智能手表。二，Apple Watch缺乏一个产品品牌名。三，Apple Watch的产品型号和价格等级过多。

还有就是说，Apple Watch缺少“视觉锤”，乔布斯在iPod、iPhone和iPad三个品牌上犯下过同一个错误，是他未能为这三个品牌推出三个具有区隔性的“视觉锤”。相反，他把苹果的商标放在了三个品牌上。

首先声明，本人并不是反对定位理论，并且认为定位理论在企业初创阶段是非常有价值的理论体系，但它并不是包治百病的营销神功。通常而言，企业在发展到一些阶段之后都会出现不同程度的“失控”，这种“失控”一方面是由于庞大的组织自身运行所带来的问题；其二是由于资本市场绑架的力量驱动；其三则是至下而上的责任感推动着企业决策者内心无奈的扩展。

当然，今天不谈企业管理、运营的问题，只探讨劳拉·里斯的看法。我觉得劳拉·里斯与里斯先生的最大区别在于，里斯先生不会画画，而其女儿会平面设计，所以就将其业务范围与理论体系扩大到平面设计，取个新的名字叫“视觉锤”。平面的视觉传达这东西谁都知道很重要，劳拉·里斯这位同志换了名称讲视觉的重要性这也没错，重要的东西重复讲总是对大家好的。但关键问题是讲那么多却没有告诉大家这视觉要怎么设计才能让产品大销，还不如平面设计师来得实在，直接告诉大家怎么样设计才是最符合设计审美的。

一，劳拉·里斯说，Apple watch并非品类中的第一款智能手表。我想说的是，它真的不是第一吗。这个问题要看在哪个层面和哪个时间点来看。而且，我觉得“第一”这件事是把双刃剑。

并不是所有的第一都能活的很好，如果时间点不对的话，很容易充当先烈。我们今天来看，很多第一的技术、产品都是因为出身在不对的时间充当第一而死掉了。iPhone是第一只智能手机吗？不是呀，但到了乔帮主的手上，经过几代之后终于把产业链给搞定了，把全世界的产业链整合起来支撑他的想法实现出来，于是从iPhone3开始才走上了商业化成功的道路上。

那么对于Apple Watch而言也是如此，在谷歌眼镜没有引爆可穿戴设备这个产业之前，整个可穿戴设备的产业链都是缺失的，你在那个时候搞第一有什么用呢，充其量只是做个炮灰而已。而Apple Watch显然是真正让智能手表走上商业化应用的第一款产品。也可以说，库克在一个合适的时间点，从产品商业化引导的层面定义第一，难道这个第一还不足够吗？

二，Apple Watch缺乏一个产品品牌名。我想说的是宝洁搞了那么多品牌名称，现在业绩照样下滑。整体消费能力如果出现下降的话，难道定位神功能激发消费潜力不成？我反而认为Apple Watch的成功跟它是苹果有很大的关系，因为苹果在大部分消费者的眼中还是一种相对可信赖的技术与前沿应用体验的代表。因此，叫Apple的Watch也必然比其他产品更靠谱些。如果换成Pear Watch那可能就真的会给苹果带来鸭梨山大。

当然，最后库克为何不选择iWatch，而选择Apple Watch来命名，确实有点为了改变而改变，有点刻意想摆脱老乔光辉的味道。相比Apple Watch，我倒认为原先所传的iWatch名称更能产生独立产品系列的深刻认知。

三，Apple Watch的产品型号和价格等级过多。在我们当前的认知中，由乔帮主所缔造的苹果似乎都在延续与传承着简约、单品的这样一种理念。但这种方式是否适合继续应用在以时尚、穿、戴为基础的智能穿戴产业上，目前还难下结论。

在我看来，讲这句话就好比对瑞士手表说，你就一显示时间的，搞那么多型号、价格干嘛；或者对时装品牌说，你专卖店里摆那么多款式干嘛，不就是卖衣服吗，有一两个型号就可以了。这种单品的逻辑对于竞争相对成熟的产业与市场，或者一些初创的企业而言是有参考意义的。

但对于智能穿戴而言，它是一个跨界于智能与穿戴产业之间，将科技与时尚融合连接的产业，显然用单一科技产品的思维理念去定义它是不合适的。对于Apple Watch而言，它正在尝试的就是时尚路线，就是想借助于时尚产业的消费方式来重新定义科技产业。

当然，对于苹果在Apple Watch上的这样一次尝试，我现在很难下定论其是否成功，但我能说的是，如果苹果这次尝试成功了，将给整个科技领域的企业带来一种新的玩法。

还有就是说， Apple Watch缺少“视觉锤”。我倒不认为苹果公司犯了这个错，相反的，苹果公司使用了统一、简单的缺口苹果，通过产品、视觉等方面给消费者传递一种苹果特有的价值属性。

如果说三星、索尼等使用统一标识而导致其没有形成视觉锤而衰弱，那么宝洁呢，一个充分使用视觉锤进行区分的巨头，今天显然也难逃衰弱的命运。

商业的成功、衰弱都有一定的历史因素，不单纯的是某一个营销点，或视觉点的问题。就如iPod的没落与所谓的视觉锤，或是说一种平面视觉识别有什么关系。

iPod之所以没落，在我看来无非是两方面的关键因素，一方面智能手机的出现，取代了MP3的一些功能；二是苹果公司本身也没有再花重点的力气在iPod。因此，一些产品在产业技术更替过程中被边缘化或淘汰是件很正常的事情，难道说苹果公司给劳拉·里斯女士付点钱画个所谓的“视觉锤”就能拯救iPod吗？这显然是件理想国的事。