文|张书乐

危机，危险，也是机会！

8月15日，美股上市的折扣零售电商唯品会披露了其未经审计的2019年第二季度财务报告，财报数据显示，唯品会二季度净营收增至227亿元(约合33亿美元)，同比增长9.7%，延续前两季度的向好趋势。财报各项数据进一步好转，除成功保持 27个季度连续盈利外，活跃用户数也呈现11%的稳定增长态势。

然而，唯品会依然有危机，唯品会真正的危机不在于是否盈利，而在于它的模式。

特卖成危机

唯品会自2018年年中开始顺应大势，回归品牌特卖战略中心。

但目前做品牌特卖的玩家也越来越多：如贝贝集团推出专注品牌特卖的社交电商平台“贝仓”、名品折扣品牌折满满上海首家门店开业，都与唯品会形成竞争关系。

特卖的不可持续，以及在其起家的服饰领域的被强力杯葛，以及各大品牌已经把各大B2C平台，当作其内容分发的渠道，在不同平台上应景式的轮流“特卖”，让特卖的价值缩水。

哪怕2017年开始，唯品会祭出所谓的特卖模式+，依然换汤不换药。

此外，它把营销的标的聚焦在了90后的身上，因为这是一群对于任何平台都没有形成真正用户黏性的人群，追求特立独行的人群。

可问题在于，这个族群，同样也不会对唯品会形成真正的黏度，只能靠不断的营销和特卖来维系之。

为此，唯品会选择的突破口是线下。

29亿的线下突围

就在一个月前，7月10日，唯品会宣布，公司已于北京时间当日上午，通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited，与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）在上海签署收购协议，以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

资料显示，杉杉商业集团有限公司位于宁波，是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。

唯品会表示，通过本次收购，唯品会布局线下奥莱业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

较之早前的新零售、无界零售等线上线下渠道融合概念，唯品会跟其他电商、互联网巨头的线上线下战略会有一定不同。

对于存在于线上特卖的唯品会而言，简单的特卖模式已经到达天花板，线下特卖将能够扩大其盘面。

目前而言，唯品会先期应该会保持两个盘面的基本稳定，同时遴选线上和线下两个卖场的畅销特卖品，进行互补，从而让线上消费族群和线下消费族群均能得到过去所没有的特卖产品体验。

特卖版渠道下沉

相较于过去线下卖场和线上电商采取同品牌线上线下配置不同的模式，唯品会到不会出现。

本身特卖就是一个周期内少量特卖品冲击爆款的方式，加上线上线下卖场的用户族群已经出现了一种分野。

因此，线上线下依然会采取一个周期内少量特卖品冲击爆款的形式，同时依托线上的快速迭代，加大线下的迭代速度。

与其去做所谓某零售的概念，唯品会更乐意见特卖进行到底。

吸纳奥莱，对于唯品会而言，则是另一种形态的渠道下沉。

只不过不是进军县域经济，而是在二三线城市依托奥莱的特卖场，将一部分游离于电商和特卖之外的用户，更有效的聚集起来。

同时，将线下特卖的爆款部分引入，也能吸引并不进入线下卖场的人群，形成黏性。

此外，不要忽略了和奥莱系列错峰的杉杉商业，已落地在宁波、哈尔滨、郑州、舟山、太原、南昌、赣州、兰州、乌鲁木齐等9座城市。

然而，这依然只是缓解“特卖”天花板到来的手段……

于是，唯品会的初步计划是今年在全国各地开设500家线下特卖店。继续缓解……

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者