文／Ann Handley

GoPro现在是世界上最知名的便携式小型视频摄像机品牌之一。它能以第一人称视角捕捉探险和极限运动中很多令人肾上腺素激增的视频镜头。

Wistia是一家B2B视频主机服务公司，位于美国马萨诸塞州剑桥市。几个月前，他们推出了为期一周的“GoPro Week”营销活动，旨在激励企业客户使用这款运动摄像机。Wistia计划指导企业使用GoPro拍摄抓人眼球的营销故事，提升自己的业绩。

那么，他们是怎么做的呢?让我们来了解一下Wistia在2014年11月推出的GoPro Week营销概念，或许能帮助你学到一些经验。

灵感：一次古怪的混搭

每个营销活动都需要灵感支持，Wistia也不例外。这次市场活动的催化剂，其实是去年秋天GoPro发布的Hero 4运动摄像机。但真正点燃整个营销活动创意的，其实是将两件看似八杆子打不着的事情混搭在一起的点子。一个是喜欢“铤而走险”的GoPro，另一个则是习惯于“低调内敛”的B2B视频，可正是这种古怪的混搭，给两者带来了巨大的可能性。

“我们认为如果使用GroPro那种‘极限运动’视角去展示企业文化、产品以及其他东西，肯定会非常有意思。”Ezra Fishman说。他是Wistia公司市场营销主管。

当然，任何灵感创意都需要与市场营销的使命联系在一起。对于Wistia公司而言，该使命就是要利用GoPro以一种非常规的方法帮助企业开展市场营销活动。除了为企业提供指导帮助以外，Wistia还会启发他们制作出更多吸引人的高质量视频，以此作为公司内容营销战略的重要组成部分。

目标：接触到客户的客户

你的营销活动或是营销项目希望带来哪些改变?还有，你会如何评估一场营销活动是否成功呢?在这次GoPro Week营销活动中，Wistia公司有两个主要目标。

首先，他们希望帮助企业客户提升关注度和客户数量，因此Wistia希望能扩大受众范围，推动营销活动触及到客户的客户，或是朋友的朋友。

“要想触及更广的受众群体，最好的方法就是专注在现有用户群身上，提高他们的参与度，让他们把营销内容散布给其他人。”Fishman说，“这会产生一种雪球效应。每次，当我们制作了新的视频营销内容之后，核心受众群的数量都会递增，而下次营销活动时那些新增的用户又会带来更多其他用户，受众群的‘雪球’也因此越滚越大。”

其次，Wistia希望利用企业自己的各种渠道和社交媒体渠道驱动提升用户参与度，并鼓励用户重复访问他们的博客。

“我们创建了一个营销活动，大家不仅可以在我们的博客上观看相关内容，还能在社区论坛和Twitter上参与讨论。”Fishman说，“我们希望在营销活动期间每天都发布内容，并鼓励访客每天都反馈自己看到哪些新鲜东西。在理想情况下，我们希望当GoPro Week营销活动结束之后，人们还会把这种参与热情保持下去。”

实际上，Wistia整个营销活动的关键就是上述第二个目标，因为只有当这个目标实现之后，才能形成为期一周的GoPro浪潮。“较高的社交参与度给予了我们极大的创作自由度。每天都能用不同的视角思考，让我们有机会尝试很多新的解决方案。”Fishman说。

计划执行：专注效果

对于如今的市场营销人员来说，博客文章、信息图表、电子书、线上论坛这些营销内容格式，该选择哪一个呢?还有，面对博客、电子邮件、Twitter、Facebook等各种各样的营销内容发布渠道，又应该选择哪一个呢?可以想象，人们通常会尽可能多地选择内容格式和发布渠道，但是这么做却会导致你无法集中精力，更无法专注在营销效果上。

那么，Wistia是如何处理这一问题的呢?在营销主题和活动时间都确定下来之后，Wistia决定使用5种方法发布5篇博文，每篇都与GoPro拍摄的B2B视频相关。此外，Wistia还要求用户利用电子邮件来激活讨论论坛，并利用Twitter来扩大GoPro Week营销活动的用户触及范围。

Fishman说：“我们决定每篇博客都要有一个专门的主题，还要求使用视频展示。所以，如果你准备发一篇博文，那么就必须要谈一谈如何使用GoPro创建营销内容视频。”

Wistia只会给他们的电子邮件订阅用户发送两封邮件，告知他们GoPro营销活动的新闻。一封是在营销活动开始当周的第一天发出，会告知订阅用户活动链接;另一封是在活动结束之后发出，同样是发布一个链接，对之前发布的5篇博文做一个回顾。而在营销活动期间，Wistia会专注在更多社交媒体上，提升用户参与度，并在社区论坛上进行GoPro Week主题讨论。不仅如此，Wistia还在Twitter上发起了GoPro Week话题，Twitter用户可以输入#GoProWeek参与讨论。

最终，在三周的时间跨度内，Wistia公司的市场营销团队专注于营销效果，发布了5篇博客文章、7个视频，发出了2封个性化电子邮件，并且进行了数次用户行为召唤。

挑战：协调工作，避免重复

貌似这么说有点儿太直接了，不是吗?但是在做营销推广活动时，最大的挑战之一就是协调所有工作。在整个GoPro营销活动过程中，除了5篇博客文章，Wistia还推出了20多个其他营销内容，这些内容主要用于支持那5篇发挥核心营销作用的博客文章，包括在各种社交渠道上发布的书面、视频内容和设计元素。

“我们真的很幸运，因为我们的团队很小，大家都在一个办公室里工作，所以在协调工作的时候不会遇到太大障碍。”Fishman说道，“但即便如此，在整个GoPro Week营销活动中，沟通协调仍然极具挑战，有时我们无法做到同步所有营销内容，还有时当我们无法确定某一具体负责人时，就会出现一些重复内容。”

成果：令人满意

如果按照Wistita自己所设定的目标来看，他们推出的GoPro Week营销活动绝对算得上成功。下面我们就来看看他们取得了哪些成果：

u 博客访问量：12,500次

u 新访客：4000人

u 视频访问量：8000次

u 社交分享：515个实例

u 社区讨论量：56个评论

u Twitter推文数量：95条

“对于这次营销活动的用户参与度，特别是我们的营销内容在多个营销渠道上得到了充分展示，我们感到非常高兴。”Fishman说。

有趣的是，虽然GoPro运动摄像机是整个营销活动中的明星，但GoPro公司并没有给予Wistia任何帮助。据Fishman透露，只有一些GoPro员工在社交网站上分享了GoPro Week营销活动内容，但GoPro公司的总体反映似乎非常冷淡。当然，Fishman也承认商业视频并不是GoPro主要定位的市场。

经验学习：事后分析

从B2B视频公司Wistia推出的GoPro Week营销活动中，我们可以学到些什么?

Fishman表示，GoPro营销活动对Wistia的内容分销方法产生了很大影响。他说：“我们之前的目标通常是每周给全部用户受众群分享一个内容。但现在，我们从GoPro Week活动中学习到了如何长时间传播内容，以及如何跨渠道驱动用户参与。”

GoPro Week营销活动现在已经结束了，但他们推出的内容却仍在传播。Fishman表示，Wistia会在社交渠道上继续推送GoPro Week的相关内容，也会继续寻求外部营销推广机会。

“过去，我们在其他内容发行平台上也推送过内容和视频，并且获得了成功。”Fishman补充说道，“对我们而言，这是个不错的方法，因为可以让我们的品牌触及到更广阔的用户受众群。” 译 | Tino