文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

走长期主义路线的快手正进入新一轮的马拉松赛程？

据半年报显示，快手二季度实现总营收191亿元人民币，同比增长49%。经调整后本季度亏损48亿元，低于市场预估的50亿元。

值得注意的是，快手的直播营收占比从去年的64.8%下降至37.6%，线上营销服务则从2020年同期的30.2%上升至52.1%。一升一降背后释放出怎样的信号？

对此，《南方都市报》记者张洁莹、锌财经吴辰光和书乐进行了一番交流，贫道以为：

近年来快手推进的“信任电商”已经走入了死胡同。

表面上看，财报数据显示，2021年第二季度快手的“其他服务”（包括电商）收入同比增长212.9%至20亿元，而2021年一季度为12亿元，同比增长589.1%。

增长势头相当的迅猛，但实质上，信任电商这个概念，已经和抖音主打的“兴趣电商”高度同质化。

所谓信任电商，本质上应该是基于社交或人设认同下的一种口碑营销，显然快手在社交领域并没有实际突破，而所谓主播人设所达成的口碑，和其他平台的网红带货模式也不会有差异化。

数据显示，截至2021年第二季度末，快手互关用户对数累计达到126亿对，同比增长60%。

这成了快手所谓信任电商的基石。

今年7月，快手电商负责人笑古在2021快手电商服务商大会上提出了今年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

反之，抖音的兴趣电商基础是算法，即根据用户的选择来推荐视频（给受众推荐合适的视频和产品，给内容创作者推荐符合其粉丝需求的商品等），更符合当下直播、短视频带货的转换率需求。

但事实上，快手的信任电商，并没有走口碑路数，而是和抖音一样走算法模式。

快手近期上线智能出价系统，该系统借助快手强大的算法能力，可更好地匹配广告内容与目标受众。通过AI智能工具，快手还可以对不同广告内容的效果进行评估，协助创作者制作创新内容，不仅可以为广告商带来更高回报，还可以在不影响用户体验的基础上，增加广告投放数量。

快手这是要双头出击吗？答案是：NO。

数据显示，快手的直播业务继一季度下降19%后继续下滑，快手方面表示原因在于在公域内容的投入变大，从而间接导致私域的直播业务下滑。

而事实上，这恰恰是其急功近利之下，信任电商并没真正得到有效运作下的结果。

必须要指出的是，快手的信任电商，原则上应该是在私域中沉淀信任才能达成真正效果和高转换率，而抖音兴趣电商则公域、私域兼容。

前者沉淀时间长，但一旦效果达成则转换率较之后者更高。

至于内容上，本质上没有太多区别，内容创作者也是从公域汲取流量、逐步将其中部分用户变为自己的私域稳定客源。

显然，信任没搞成，反而在算法同质化之下，也面临和抖音一样的监管压力。

8月27日，国家互联网信息办公室就《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》（以下简称征求意见稿）公开征求意见，拟对上述乱象进一步规范。

征求意见稿明确，所谓的算法推荐技术是指应用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息内容。

换言之，快手快速增长的非“信任电商”，此刻也变成了一个鸡肋。

路在何方？出海吗？快手用实际行动证明了此路不通。

8月20日，快手正式关闭了旗下短视频应用Zynn，快手的北美之旅仅持续了15个月。而最新财报数据显示，2021年6月，快手的海外市场的月活跃用户超过1.8亿。

事实上，已经落后的快手，在海外攻略上也是高仿抖音路线，其用户活跃程度自然不足，只能说是一次试探，却试错不成功。

于是乎，快手依然在给自己壮胆，用“长期主义”来压抑自己急功近利下的失败阴云。

这进一步说明了，快手过去走土味的差异化模式的难以为继。

现在短视频领域基本处在剩者为王的状态，头部基本被抖音、快手和微信视频号锁定，其盈利模式也基本显现。

反而，由于过度同质化，快手失去了自我，成了又一个抖音。

短视频各平台内容上的同质化、用户维度的泛大众化越发明显，快手和抖音的内容差异、用户差异也几近为零，这逼迫快手只能用烧钱的方式确保自身和抖音之间的差距不被扩大。

最新数据显示，微信视频号的日活用户已超过了快手，达4.5亿。随着生态建设的不断完善，有着相同底层逻辑的微信视频号将继续挤压快手的生存空间。

于是，在被抖音和微信视频号双向挤压之下，形成了快手一边烧钱一边试错，且需要资本方和用户给予长期宽容和期待的这样一种“长期主义”品牌策略。