苏宁易购近日被苹果从线上授权经销商名单中除名，很多人都说是因为低价倾销造成的，其实不然。如果苏宁易购真的能每台机器亏几百块出货，这相当于零售环节对苹果做补贴了，苹果是不会介意的，苹果对所售设备实施严格的价格策略，任何零售环节想要通过补贴获得市场份额，反过来再去提升对苹果的价格话语权，都是徒劳的。苹果不会因为你贴钱卖设备了，就对你做出处罚，苏宁易购此次被除名，另有原因。

苹果产品出货量大，每一次新品发布都有抢购效应，是电商的一块兵家必争之地。授权经销商从苹果处拿货都是一视同仁，价格是死的。再加上苹果产品线较为单一，一年只一款手机且价格透明，因此经销商很难在价格上想出更多竞争手段，在竞争中压过对手一头。或许苹果的营销思路中，就是刻意想在经销商中维持一种均势，以满足自身利益诉求。但即便如此，电商渠道还是愿意卖苹果设备的，因为苹果强大的品牌号召力能为他们带来新用户，赔本赚吆喝也值得。

此次苏宁被处罚的原因之一是苏宁易购的采购模式问题，苏宁易购平台上的苹果设备并不都是自己的，也有很多来自第三方供应商。这就造成了一种状况，那就是有些苹果手机是有授权的，有些却没有。进货渠道分散的结果就是，经销商对渠道的掌控力度弱，对产品的品控难以把握。来自第三方供应商的产品出现问题时，责任归属会出现模糊，造成坏的购买体验。

出现问题后消费者首先是要找苏宁，但实际上这是第三方卖的，如果第三方没有给很好地解决问题，消费者势必还要去找苹果。苹果说我授权给苏宁去卖苹果手机了，但你这个不是我授权的这个批次啊，你还得去找苏宁。问题解决不掉，消费者就会把事情怪在苹果身上，当此类消费投诉多起来之后，苹果只能出手整顿市场。

第二个原因，源于苏宁线上线下同步，全国一盘棋的经营模式。苏宁线下有门店，线上有苏宁易购，还实行双线同价的策略。对苏宁来说，把河北的货调到河南去卖是很简单的事，把线下的货拿到线上去卖也很正常。必要时跨区域和跨线上线下进行相互串货，似乎也是理所应当的事，但这恰恰触犯了苹果的大忌。苹果采取严格的经销商管理制度，细致地将线上和线下，区域之间划分得非常清楚，往哪里供货给谁供货都是有计划的，苏宁这么一搞，对苹果来说很多事情就乱了。

苏宁的目的是对线上和线下进行有机整合，相互协同，以期在竞争中实现突破。而苹果的意图是，通过保护下级经销商的利益保护市场。同一区域有好几家经销商，大家进货各有份额，苏宁用别处串来的货打进来冲击市场，其他经销商的利益无法保障。此外，苹果的线上和线下授权经销策略是不同的，苏宁的线上线下同步政策却与此正好有冲突，苏宁不仅可以用线下优势打压其他经销商，还能反过头来给线上经销商施加压力，这是苹果不能容忍的。

第三个原因，那就是文化问题了，这涉及到苹果和苏宁各自对促销宣传的理解问题。苏宁最近冲得很凶，为了更多撷取市场份额，往往会打出一些类似“突破低价”的口号和标语，这本身就够引人关注的了，苹果也会好奇，我出货价格这么严格地一刀切你怎么突破低价？但最终发现那只不过是宣传噱头，在实际购买过程中，消费者往往买不到宣传中的低价，或者只是有价无货，最终能买到的还只能是寻常的市场价格，自然会心生怨气。

在促销活动中感觉被忽悠了的消费者，除了会迁怒于商家外，还会对苹果产生看法，直接影响到对苹果的社会评价。苹果或许对流通渠道的利益有些不放在眼里，但却是一家对消费者诉求相当关注的公司，产品做得挺好非常能赢得消费者的青睐，但在销售环节却屡屡得罪用户，这也是苹果所不能忍受的。发生今日之事，也是必然。

在中国市场，渠道非常强势，很多企业在对渠道产生依赖之后，就只能一点一点眼睁睁看着渠道把利益的大头拿走却无计可施，这也是为何苏宁等渠道要用尽各种办法切市场份额的原因，渠道的能力意味着对生产商的话语权。但这次苏宁碰上的是苹果，一个不仅会做产品，更精通营销理念，善于制定市场销售战略的公司。

像苹果手机这种产品，卖的本身就并非机器本身，更多是品牌溢价。苹果有消费者的支持，就有胆色对经销渠道进行有效管理，而不是让经销渠道去管理供应链。苹果的销售策略中，是见不得经销商出现一家独大局面的，维持均势是其既定策略。而在苏宁的打法中，却缺乏应对这种策略的深层次思考，急于求成，最终酿成尴尬局面。

其实这也不仅是尴尬了，更是一种危机。失去线上经销授权的苏宁易购，今后当然还能通过第三方供货出售苹果手机，但已失去了苹果的官方品质保证，出现质量问题时除非苏宁大包大揽全包下来，否则会影响消费者体验。此外，在没有官方授权的情况下继续销售苹果手机，也还是有很大法律风险的，包括苏宁在天猫上开设的旗舰店，能否继续卖苹果设备都要打一个问号。

苏宁也许认为自己是线下大渠道商，有资本跟苹果玩玩，争得一些话语权，但或许苹果还真没把苏宁放在眼里。苹果有用户的力挺，本身就是渠道所无法获得的优势，这种优势能使得苹果放弃与最大运营商中移动牵手而转投联通，最终还能在大陆获得成功。制裁苏宁对苹果来说，根本就只是小事一件，可这对于苏宁来说，就很尴尬了。