马拉松比赛已经成了一个现象级的赛事。在互联网的推波助澜下，从运动装备品牌到智能可穿戴产品，从跑步软件到赢利性培训机构，一切与马拉松相关的产业都站在了风口上。

体育消费猛增马拉松背后的互联网经济

从中国田径协会发布的2016年全国马拉松赛事日历中可以看到，通过中国马拉松信息平台在中国田协注册的比赛共计107场，仅今年3月份的马拉松比赛就有16场。根据前瞻财经的调查整理，这些马拉松比赛除了经典的“全程马拉松”和“半程马拉松”之外，还各自增加了“体验跑”“亲子跑”“团体跑”等特色项目。更让人感慨的是，除了极个别“全马”比赛之外，今年3月份的比赛已经全部报满。马拉松的火爆程度实在超乎预料。

马拉松相比于其他体育项目来说，其特殊性之一就在于广泛参与性。除了“全马”和“半马”这两个需要一定训练基础的标准比赛之外，类似于“体验跑”“亲子跑”这样的项目是一般人都能参与的。加上跑步这项运动对于装备的门槛要求也很低，因此参与程度相比于其他运动确实更高，更具有“全民运动”的性质。

根据国外相关的经验，当一国的人均GDP超过5000美元的时候，一个国家的多个城市将以“马拉松赛事”为依托，并进入全民路跑的体育消费黄金周期。这在欧美被称作“马拉松赛事现象”。很明显，当下的中国已经在经历这一现象。拥有广州、杭州、深圳等地马拉松承办权的智美集团，曾公开杭州马拉松的收支情况，杭州马拉松的投入成本是1200万元，收入是2000万元。国内马拉松赛事早已进入了盈利阶段。

根据《财经天下》的介绍，国际上的体育赛事运营经验表明，体育比赛的商业价值分为三块。第一块是版权收入，约占整个收入的40%。其次是B2C的收入，即针对终端消费者的收入来源，主要包括票房(门票或报名费)与衍生品，约占总收入的30%。第三块收益是B2B的商业赞助，约占总收入的30%。马拉松比赛属于大众参与型，且精彩程度不及其他体育项目，版权收入和门票无法达到上述比重。因此，收入主要来源于商业赞助。跑步相关产品除了跑鞋、速干运动服等传统商品之外，更包括近年大热的智能手环，心率带和跑步社交app。一项马拉松运动，衍生出了不少风口。

体育消费猛增马拉松背后的互联网经济

除了这种传统马拉松比赛之外，跑步社交平台悦跑圈在2015年还引入了线上马拉松，并仿造传统马拉松定制与颁发装备和奖牌。不过，作为一个下载量和口碑双丰收的app，悦跑圈的经营数据却仍然不乐观。根据《21世纪经济报道》的数据，尽管悦跑圈的下载量已经超过1500万，估值也突破了3亿元，并通过跑团组建、培训服务、赛事举办等方式形成了成熟的“跑团运营模式”，但其利润表上仍呈现出亏损状态。

为何找到了模式也找到了受众，并且已经站在了风口上的公司，仍然无法盈利?其原因恐怕还是在于商业运营的基本功不够扎实，这也是许多互联网平台的通病。北京大学体育产业研究中心的何文义举例称，原来做广告的智美集团，积累了很多客户资源，后来转型做赛事运营，赞助商和费用就很容易到位，又可以开发举办的马拉松赛事。互联网产业的本质仍是商业，打铁还需自身硬，“马拉松概念”公司在明确能提供给客户怎样的价值之后，还是必须练好商业基本功。