曾几何时，国产手机市场“中华酷联”呼风唤雨，成为了国产品牌对抗三星苹果的神兵利器；如今已成明日黄花，OPPO和vivo的强势崛起，使得“华米OV”翻开历史新篇章。

“OV”成功上位

从TrendFroce最新公布的2016年Q2全球智能手机出货量排名数据来看，OPPO和vivo分别跻身全球出货量排名第四和和第六，而排在之前的国产品牌只剩华为一家。自2016年1季度起，OPPO超赶小米成为中国第二大智能手机厂商，仅次于华为之后，目前稳居第二的位置。vivo尽管占据了第三的位置，但是与联想和小米的差距较小。

图表1：大陆智能手机出货量情况（单位：%，万台）

资料来源：前瞻产业研究院整理

充分竞争市场，加速行业重新洗牌

据前瞻产业研究院发布的《中国智能手机市场年度报告》显示，2015年中国智能手机出货量为4.34亿台，同比增长仅为2.5%；中国智能手机市场逐步进入成熟阶段，未来保持个位数增长是大概率事件，因此中国智能手机在存量增长的市场，竞争将越来激烈，优胜劣汰格局下，加速行业重新洗牌。

图表2：2011-2015年中国智能手机出货量情况（单位：%，亿台）

资料来源：前瞻产业研究院整理

小米自废武功

近些年来，小米的快速崛起成为了互联网营销模式下的典范，俨然成为了业界传奇，传奇的背后是销量数字的跳动，2012年719万台，2013年1870万台，2014年6112万台，2015年7240万台。而2015年首次未达销量目标，2016一季度被对手“OV”实现超越，似乎预示着小米传奇的陨落。

关于小米目前所处困境，雷军今年曾说过“我原来是一个追赶者，是个颠覆者，是个挑战者，今天我怎么突然莫名其妙变成一个防御者，这个心态让我有点没有转换过来。”

小米自2011年12月推出以来，依靠的是互联网线上直销高性价比+饥饿营销的策略组合打开市场，最终陷入智能手机价格战的血海，反而忽略自身的品牌特色的建立，低价格战俘虏的用户普遍品牌忠诚度较低，没有在市场中形成自身专属特色，导致品牌溢价能力较差。而在此期间，华为的商务特性、OPPO的快充、VIVO的HiFi逐渐被市场认可，也造就了“OV”的厚积薄发，迎头直上的追赶气势。

互联网赖以变现的途径“流量=销量=品牌”在小米的路上只走到了销量，忽略品牌特色的建立终究成为了小米的定时炸弹；而据消息称，小米在2016年的计划在线下销售上同苏宁、国美、迪信通合作，通过零售店卖出5800万台手机。小编认为，重返线下只是直面日益加剧竞争压力下应急措施，如果不能完成过去累积的庞大用户群体向品牌忠粉靠拢，打造出市场爆款的旗舰型标志性产品，那么小米无疑是自废武功，东施效颦。

图表3：2011-2015年小米手机出货量情况（单位：%，万台）

资料来源：前瞻产业研究院整理

vivo全方位覆盖营销维系品牌溢价

多年来，vivo在借助互联网与消费者沟通，获得品牌信任，为销售做铺垫。奉行线上品牌推广营销，线下销售的策略，来支撑较高的品牌溢价。截至目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家，并且实现了贯彻线上线下的“全渠道售后服务覆盖”。

在营销策略上，vivo的全媒体“空气式”营销是基于电视端、互联网、线下和社交媒体的全媒体整合营销，像空气一样伴随在消费者身边。品牌代言人包括早期的宋慧乔、现今的宋仲基等，赞助冠名节目包括《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《中国好声音》等，这些明星和节目在年轻用户享有的曝光率极高，极大切合了其主打年轻用户群体定位。并且由于vivo定位年轻用户群体，因此其本身不是很关注价格战，反而在意产品高精细化外观以及品牌知名度，从而维系产品高品牌溢价能力。

图表4：vivo全媒体“空气式”营销

资料来源：前瞻产业研究院整理

OPPO深耕线下，着重品牌特色建立

OPPO公司总体策略可以概括为：先通过广告、渠道拉动终端的销售，再靠高利润的产品来反向支撑广告及渠道的高额投入。

从OPPO的具体策略来看，主要包括以下：

①广告策略：强调单一功能，凸显产品优越性

纵观OPPO近年推出的产品广告策略就不难发现，强调单一功能是OPPO广告的核心。一开始OPPO是主打“音乐手机”，而不强调任何配置，只强调音乐这个单一功能；后来，OPPO又主打“拍照手机”，同样弱化了其他的功能特点，只突出了拍照这样一个功能；最新推出的R9则以“充电五分钟，通话两小时”为广告词，直击目前智能手机充电慢、耗电快的痛点，强调“快充”的功能。

②产品策略：定位清晰

到目前为止，OPPO共推出四个系列产品，分为R、Find、N和A四个系列，R主打纤薄美观、Find强调性能、N主打旋转拍照、A是实用级别。可以看出，OPPO在产品定位上较为清晰。

③渠道策略：深耕线下渠道，省级代理为主

在渠道建设上，OPPO比较注重线下渠道的开拓，尤其是二三四线城市以及农村市场，而在苹果、三星垄断的一线城市则投入一般。

在渠道模式上，采用了较为扁平的渠道模式，这对于OPPO来说，更有利于渠道的控制。