4年圈粉1亿人！天猫的新“核武器”，爽翻年轻人- 焦点中国网

文/ 金错刀频道

又到了一年一度的“3.8节”。

经济基础决定上层建筑，女性的地位、权益究竟如何，经济方面最能说明状况。

据CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，全国75%的家庭总消费由女性主导决策。阿里消费大数据也曾显示，在线电商销售额的70%由女性贡献。

具体到消费细节，女性越来越有自己的追求，例如购买内衣时不再迎合男性审美，更多考虑舒适度，蕉内、Ubras等新品牌也因此崛起。

女性消费力崛起，只是新消费浪潮的一个缩影。在它的影响下，一大批新产品、新品牌应运而生。

在天猫小黑盒上，月活跃用户高达1.8亿，其中有超1亿的重度新品消费人群。去年，共有2亿款新品在天猫小黑盒平台首发，全年成交金额过1000万的新品，超过5000款！

毫不夸张地说，天猫小黑盒已经是全网新品运营第一平台。

问题是，更个性也更挑剔的新消费人群，为何都聚到了天猫小黑盒追捧和购买新品？

追新品，到底在追什么？

要解答上面的问题，必须先弄清楚他们对新品如此热衷的原因。

“3.8节”期间，天猫小黑盒*薇娅viya 超级上新直播间，发布了早春五大新品消费趋势，“品质尝鲜派”、“无边界穿搭”、“居家精致宅”、“泛轻食主义”、“专业游记族”。

这些趋势反映了崛起中的女性对新生事物和生活的热爱，以及对自我的关注，这也正是以Z世代为主的新消费人群的显著特征。

所以除了产品的功能价值，越来越多人也开始看重心理价值，即产品是能否让他们从心里产生价值认同，满足个性化和自我品位表达的需求。

就像早春五大新品消费趋势提到的“品质尝鲜派”，他们更愿意在不经意间流露出自己对品质格调或是炫酷潮流的追求，所以相比带有大logo的奢侈单品，更倾向于自己喜欢又能低调露出的产品。

在天猫小黑盒3.8节春上新指南中，针对“品质尝鲜派”的新品不在少数，例如雷达真我系列“白洞”腕表。

与此同时，用消费行为交换“社交货币”，也是新消费人群常见的态度。最典型的如热衷Cosplay、手办、摄影的消费者，既是为兴趣和个性付费，往往也是为社交圈和人设付费。

“泛轻食主义”和“专业游记族”的消费趋势，包含了同样的因素。不论是元气森林等饮品，或是薄盐酱油等调味品，它们得以兴起，是因为健康饮食圈层的壮大；相机越来越人性化，运动装备的颜值不断提升，很大一部分动力就来自户外人群想以更好的状态分享生活，加强人设的需求。

但是，注重价值认同，愿意为社交货币付费，并不意味着他们容易忽视产品本身。

相反，他们极为挑剔，极致实用和极致体验缺一不可，导致许多传统产品和品牌很难跟上，这也是为什么他们会将目光锁定在新品和新品牌的原因之一。

例如在“无边界穿搭”和“居家精致宅”的趋势中能看到，现在人们对家居服的要求，不仅是性能和舒适，还要时尚，好方便他们能不换穿搭一秒出门。同样由于居家体验升级，扫地机器人、无钢圈内衣、脱毛仪等等新产品才得以大范围走红，连生活消耗品也迎来升级，一些人开始用棉柔巾代替毛巾，还有一次性拖把湿巾、创新香味的牙膏…….

从早春五大新品消费趋势里不难看出，天猫小黑盒的“3.8节”活动，实际是代表了生活态度和方式的升级。

尤其对于女性，过去常被束缚于有形无形的旧框架中，但随着女性意识、经济的崛起，她们对“活出真我”的渴望愈加迫切，自身诉求愈发明确，而合适的新品就是一种能回应其诉求的媒介。

所以她们开始大胆地尝试新品，例如在天猫小黑盒*薇娅viya 超级上新直播间，包括安热沙小金瓶宝可梦限量款防晒霜在内的诸多新品被抢购一空，整场直播累计引导成交额近1亿元！

归根结底，她们是在通过尝试更符合新需求的新品，把对生活的热爱落到最实际处，给人生多上一抹色彩，也是对人生多一份尊重。

这与新消费人群追新的动力异曲同工，他们追的也不仅是新物品，更是新品背后承载的新生活方式。

因此可以说，新消费人群是一群明确了自身内外需求，不轻易妥协，反之也会为了良好体验花更多时间和金钱的消费者。

一个平台要得到他们的认可，乃至拥有高用户粘性，难度可想而知。

让1亿人“上瘾”的两大基本功

面对“难伺候”的新消费人群，天猫小黑盒的成长却相当迅速。

有数据显示，天猫新品的成交额占比连年增长，从2017年的24%提升到2020年的超35%！

天猫上的新品数量和新品消费者，也一直在大幅增加。天猫小黑盒上的重度新品消费人群，从2018年的7500万增长到2020年的1亿+。

2017年面世，并迅速成长为全网新品运营第一平台，天猫小黑盒为何能得到大量新消费人群的认可？

原因很简单，那就是抓准了他们的需求和痛点。

天猫小黑盒一直围绕着一个核心运转、升级，即：极致的追新体验。这主要包括两个方面。

第一，货源方面，是否有足够多的不同品类的优质新品，去满足用户的各方面需求？

巧妇难为无米之炊，要满足用户追求新品的需求，平台必须先有他们想要的新品。

这个最基础的基础，却由于庞大的新消费人群带来的多元需求，变得颇有挑战性。但对于背靠阿里系资源的天猫小黑盒而言，又变得不成问题。

例如今年1月7日，天猫小黑盒在第三届中国新品消费盛典上，一口气与小米集团、美的集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团等集团高层正式签署了年度新品合作计划，横跨多个品类。

打开手机淘宝，进入“天猫新品”，就是天猫小黑盒主频道阵地，在这里也能发现“新趋势”、“新品牌”、“明星同款”“潮妆馆”等各类产品，覆盖了众多需求。

不仅拥有大量新品，在这些当中，更有许多配合超级新品日等IP的重磅新品，天猫小黑盒对它们有着严苛的准入要求，因此这些产品基本都属于同类型产品中的“尖货”，也正对应了新消费人群的需求。

此外，天猫小黑盒还坐拥各类新品的独家首发，例如AJ3等潮鞋、POPMART DIMOO系列的顶级潮玩，尤其令年轻人尖叫。去年3月7日，天猫小黑盒通过Heydrop尖货抽签玩法，首发新品Air Jordan 3 Retro，吸引超250万人围观，近100万人参与抢购！

第二，互动方面，是否有足够的创新玩法、创意内容，以及高效的沟通形式，吸引用户的注意力？

以Z世代为主的新消费人群，个人意识极强，习惯快节奏的他们很少会在一般事情上多花时间。有研究表明，与平均注意力时长为12秒的千禧一代相比，Z世代只有8秒。

这便决定了平台不仅要有新品尖货，还要会玩。

天猫小黑盒首创的Heydrop尖货抽签玩法，把“买”和“玩”结合在一起，很明显也是出于这样的考虑。

不同于“先到先得”或“拼手速”的传统抢货模式，尖货抽签让用户都有平等的机会获得新品，而且能很好地隔绝黄牛，把新品交给真正热爱的用户，最终新品流通顺畅，对用户对品牌都大有裨益。

除了尖货抽签，针对不同新品，天猫小黑盒的创意玩法还有BIGBANG、节日新品大赏等项目，尤其适合话题新品，这也给了很多年轻人疯狂追新的动力。相关数据显示，去年共有3000万用户参与了天猫小黑盒Heydrop尖货抽签！

创意玩法很重要，创意内容也不可或缺。天猫小黑盒的一大IP，超级新品日和超级新品计划，往往就是以内容为支点，打爆超级新品。

今年1月12日，古驰Doraemon x Gucci联名系列选择在天猫小黑盒首发，产品设计里融入哆啦A梦的形象，情怀拉满，开售后创下了奢品品牌x天猫小黑盒开业合作新品系列销售No.1的记录。

在不断创新玩法和内容的同时，天猫小黑盒再以贴近年轻人的高效沟通形式，以及通过阿里数据能力，令用户有更多机会接触、了解并购买到心仪新品。

例如对当下盛行的电商直播，在去年9月，天猫小黑盒联手薇娅推出“超级上新直播间”，并官宣后者成为官方“天猫小黑盒开新官”，首创了超级主播合作模式。这次“3.8节”期间，不仅在这种模式下，给用户带来了极具场景感和互动感的商品讲解，还加码全域沟通，通过品牌冠名+全域流量曝光+直播间引流的方式，为新品实现全域超强曝光，让新品能做到“发在小黑盒，燃爆全域”。