文/ 金错刀频道 

张一弛&祥燎

短短四五年时间，李佳琦从一个金牌销售，成为了家喻户晓的顶流网红，影响力不亚于任何一位明星。

 

之所以能走到今天，李佳琦曾总结为：感谢时代造就了我。

 

李佳琦所说的确是事实——爆火的直播带货如何席卷全网，有目共睹。

 

但其中更包含了自谦的成分——同一个风口，无数竞争者，为何他走在了前面？

 

在刀哥看来，有一点非常关键，那就是李佳琦对选品的态度。

 

在行业还泥沙俱下的时候，他首创了QC（质检）团队，选品标准十分严苛，其所在公司“美腕”表示：选品通过率只有5%。

但最近，有一个名不见经传的餐饮新品，却上了李佳琦的直播间。

 

当然，李佳琦的直播间从不仅限于知名产品，只要产品好，能打动用户，名气不会是他考虑的第一要素。

 

所以令人惊讶的其实是，李佳琦不仅为其带货，同时还担任了品鉴官，可见对它的认可度之高。

 

这究竟是一个怎样的餐饮产品？

挑剔的李佳琦，

这次为何不淡定了？

 

饿了么随心吃，虽然是一个餐饮相关的产品，但它并不是什么美食，而是一种代金券、优惠券。

就在昨晚，这些卡券在李佳琦的直播间中销量超过千万。

李佳琦在去年就上架过该产品，抢手程度与昨晚如出一辙，例如用于火锅的代金券，成交件数近30万件，成交金额将近3000万。

这些卡券能有什么不同？为何让用户如此疯狂？

 

既然是代金券、优惠券，巨大的优惠力度是打动用户必不可少的条件。

 

例如，昨晚的用户花100元，就能购买到价值200元的火锅、正餐等代金券，相当于打了五折。还有奶茶、咖啡等饮品的优惠券，仅15.9元起的低价，就能兑换到两杯大杯的饮品。

 

不仅是优惠力度，这些卡券还不同于“过时不候”的普通代金券，可以随时退、过期自动退，用户购买时几乎没有任何心理压力。

 

但是，以上都不是最关键的原因。

 

能让用户如此追捧，这款产品的秘诀在于两个字：随心。

 

它就是饿了么推出的完全新型的卡券——到店随心吃。

 

随心类型的产品，不是饿了么首创，例如去年，许多航空公司就已推出了类似于随心飞的产品，名称五花八门，快乐飞、嗷嗷飞、想飞就飞……

 

不过相比其他随心产品，饿了么到店随心吃有一个很大的升级，它做到了让用户真正的随心。

 

一般随心产品，实际上还是有诸多限制。还是以随心飞为例，时间上，随心飞基本被限定在了周末；航班上，选择范围很是有限，还有用户反映：需要一程一程地买，不能直接在APP上选往返；体验上，常常是选定航班后，要么不得签转，不得改期，要么提前至少四五天退票。

 

甚至有航空公司规定：如发生3次订座兑换后未乘坐，且未在规定时间内办理退票，所购“周末随心飞”将自动失效。

 

相比之下，随心吃给了用户前所未有的自由度。

 

如果是购买了火锅代金券的用户，首先他可以在全国上百座城市中任选一座城市消费，其次在这座城市中，还有许多全国性或区域性的知名火锅品牌可供选择，最后在选定城市和火锅店后，一般除了门店内的酒水或特惠菜品，几乎没有其他消费限制，手握代金券的他可以正常点餐，自由选择锅底和众多菜品。

饮品、正餐、自助餐等其他随心吃产品，也是类似的逻辑。

 

简而言之，饿了么的随心吃，同时打破了地点、品牌、门店的限制。甚至也可以说是打破了品类的限制，喜欢火锅的用户，可以任选川渝火锅、潮汕火锅、海鲜火锅等；喜欢正餐的用户，也可以在鲁菜、粤菜、川菜等八大菜系里，根据需求自由选择。

让用户真正的随心，这就是饿了么到店随心吃火爆的秘诀。

 

就像李佳琦说的，“小孩子才做选择，成年人都要。”

拼噱头还是动真格，

这个产品够尖叫吗？

 

随心吃看似简单又有吸引力，但想做好做成功，没那么容易。

很多人应该都感受到了一个现象：无论是线上还是线下，很多商家或平台，都在以“发放优惠券”等方式刺激消费，但大受好评的其实并不多。

 

苏宁的super卡、美团的夜宵优惠券，京东PLUS付费会员，都在吃这个场景上发力，但要么是品类或者商家比较局限，要么消费者消费时需要受到时间、地点限制。

 

一个最根本的原因，就是在找痛点上不锋利。痛点够不够锋利，是拷问产品的第一个难题。

 

而饿了么随心吃的不同之处就在于，它是一款基于用户需求诞生的创新产品。

因此，在刀哥看来，饿了么随心吃拥有三大非常尖叫的优势：

 

1、超级品类，最大程度满足用户需求

 

我们都知道，一般优惠券发放的逻辑是，满足的是用户的特定消费需求，强调消费需求的确定性。

 

而饿了么随心吃的思维逻辑是，从需求切入，降低用户购买决策的时间以及风险。

 

这次李佳琦直播间专享的两大品类——火锅和饮品，可以说是目前年轻人聚会时出现频次最高的两大大热品类。

在中国的餐饮经济学里，火锅也是规模最大的细分品类。据《2019中国餐饮业年度报告》显示，2018年全国火锅业实现收入近8800亿元，占全国餐饮业收入的20.5%。而这个数字，2020年突破了万亿元。

年轻人对饮品的需求更不用多讲，这些门店前排队的长度就能说明一切。

饿了么到店随心吃将用户喜爱的同一品类的餐饮品牌们聚合起来后，再发售统一福利卡券。这样用户就可在全国百城千店，任选同品类大牌店家消费使用。

 

率先在这两大超级品类上发力，让优惠券有了最大程度的使用场景，也意味着饿了么拥有强大的选品能力。

 

2、用户在哪里，互动就在哪里

 

还有一件很有意思的事儿，值得聊一聊。

 

这次饿了么并没有把随心吃这个产品在平台首发，而是选择走进了李佳琦直播间，为什么这么做？

 

答案很简单，消费者在哪里，互动就在哪里。

 

2020年，淘宝直播带货的GMV就已经超过人民币4000亿元，每晚看看直播已经成为了人们最熟悉的消费场景之一。

 

在直播间里，消费者面对的不再只是一张平平无奇的券，而是直播带货展现的生动的消费场景，而商家也得以把生意“场”大大扩大，从门店到数亿观众的直播间。

这次李佳琦担任双品类品鉴官所发放的优惠券，是专门为直播这个营销场景设计的超值爆品，通过专项优惠，让消费者享受到最大的福利。

关键在于在随心系列中，整个消费过程变得很高效。

 

在超级主播先把用户聚集起来，这些商家也直播间中获得曝光，进一步将线上线下流量重新融合，这些优惠券变成了不限时间、空间的可消费服务，这才是消费升级带来的快乐。

 

对商家来说，带来低成本高价值的用户增长；对平台来说，回避了与其他电商平台的血拼式竞争。

 

3、极致性价比，才是真随心

 

搞定了用户想要的产品后，还要为用户提供“好价”。

 

相比于其他平台的优惠券，饿了么的优惠力度这次是往“骨折”里打了。

 

消费者只需要19块钱就可以买到两杯多乐之日的饮品，相当于打了3.8折；25元可买到鲜芋仙、快乐柠檬等品牌的两杯饮品券，相当于5折。

 

除了火锅和茶饮，昨晚李佳琦直播间里只需要100-140元不等，就可以抢到全聚德，云海肴，靓靓蒸虾，醉得意，太兴餐厅等200元代金券，也打出了5折的强大力度。

“百城千店，大牌任选，饮品双杯4.5折起”哪条不是诱人福利？

 

极致的性价比，为消费者提供了省钱、省时且省心的超预期用户体验：不只是买到了好东西，而且享受到了好服务。

随心吃打头阵

饿了么的野心，刚刚开始！

 

最后，我们再回到饿了么平台本身。

 

据QuestMobile的数据显示，饿了么的月活跃用户在去年10月份已超越美团外卖。这很大程度上要归功于饿了么强大的挖需能力。

 

比如，饿了么在去年双11前夕升级了“百亿补贴”，又在双11期间，借助淘系运营能力、大促玩法和直播生态，帮助线下餐饮商家售卖卡券、导流。

这次的“饿了么到店随心吃”更是一次升级和迭代——不只是单纯的生活服务消费产品，而是覆盖了前端品类品牌营销，到终端品牌消费的聚合型产品。

 

除了随心吃，饿了么还会有更多随心系列，覆盖吃喝玩乐。

 

因为在本地生活服务中，到店业务至关重要。率先发力随心吃，也是意在用“高频刚需”业务带动“低频高利”业务。

 

也就是说，未来饿了么的特点是全场景、全品类和全客群，更可能为各种人群提供更多产品与服务。

《创造性破坏》一书的作者理查德·福斯特表示：“如果你想成为不死鸟，唯一的方式是攻击自己。”

 

明显可以看出，手握随心吃优惠券、线上线下联动以及顶流直播“三大王炸”的饿了么，图得不仅仅是战场的一城一池的得失，而是模式的创新。

 

作为一个本地生活服务平台，饿了么在获得了海量消费者、扶持了品牌和商家的同时，还给了自己可持续发展的能力，用一种健康良性的补贴模式改变整个行业的格局，让消费者感受到了真正的用户体验。

 

这也是为什么它能打动李佳琦，多次在直播间中带货随心吃，如今甚至还成为了饿了么到店随心吃的饮品和火锅品鉴官，向用户进一步推广。

 

多次接触随心吃产品的李佳琦，已经直观感受到了它未来的潜力。

 

未来，谁最先洞察用户需求、抢占流量高地，谁就能把护城河挖的更深。

 

拼噱头还是动真格，用户说了才算。